原木風、港風、極簡風、泰式、美式、日式……一大批網紅店鋪占據了十八線小縣城的大街小巷。

兔年春節，不少從大城市里回來的年輕人發現，一線城市常見的連鎖餐飲品牌在縣城已遍地開花。

芋圓奶茶、楊枝甘露、生椰拿鐵、地獄拉面、切角蛋糕、牛肉漢堡……返鄉的年輕人還發現，精裝修背后的網紅店物價也向一線城市看齊，一塊切角蛋糕三四十元，一杯奶茶20元打底，就連一個牛肉漢堡售價都遠超麥當勞、肯德基。

盡管如此，年輕人依舊涌入縣城里新開的一家又一家網紅店，品嘗美食，拍照打卡，上傳到小紅書、抖音，樂此不疲，在短視頻平臺甚至興起了一批專業的縣城美食探店賬號。

另一方面，一些年輕人看到了返鄉的希望，有創業者回到縣城，開日料店、漢堡店、24小時便利店、網紅火鍋店，憑借在一線城市學到的餐飲手藝、氛圍感裝修和網紅化的營銷手段，有人快速回本，開辟分店，也有人增長乏力，難以為繼。

在一個人均工資兩三千元錢的小縣城，為什么會出現越來越多的網紅店？開網紅店的都是哪些人？在十八線小縣城開一家高顏值高單價的網紅店，能活下去嗎？

縣城的品牌連鎖網紅店。貝殼財經記者 李夢涵 攝

小紅書、抖音網紅風勁吹十八線小縣城

楠楠所在的中原小縣城總面積1282平方千米，常住人口約為72萬。她正在當地高中讀藝術班。

在班里，什么東西最受歡迎？楠楠表示奶茶和咖啡當之無愧。學校旁邊就是“奶茶一條街”，蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等連鎖奶茶店應有盡有。此外，瑞幸、幸運咖等咖啡連鎖品牌也越來越多。

楠楠平時最愛茶百道、古茗和瑞幸，放假期間幾乎一天一杯葡萄凍凍。上學時，幸運咖、瑞幸是她的早餐必備。這些奶茶、咖啡飲品在小縣城并不便宜。一杯茶百道葡萄凍凍售價17元，瑞幸咖啡領完優惠券后也在20元以上。

當被問及為何頻繁購買飲品時，楠楠表示“身邊人都在喝的時候，就成群體消費了”。楠楠所在的班級內，透明的咖啡杯內加滿冰塊，都市白領的標配變成了縣城學生的新潮?！坝绣X的人不多，享受的人多?！遍绱嗽u價班內的咖啡奶茶風潮。

在小紅書、抖音的流行之下，學校里的女生們流行到新開的網紅店聚集打卡。在當地，一層售賣甜品，二層用餐休息，裝修別致，總面積超200平方米的甜品店在5家以上，這里就是高中女生聚會的最優選擇，單價30、40塊錢的切角蛋糕拍起照來高級上檔次，價格相較于火鍋店、烤肉店又不算太貴。

部分在縣城工作的年輕人也是網紅店的主要客戶群。心心曾是當地縣城劇本殺館的一名劇本殺主持人，劇本殺最火的時間往往是在下班后，心心經常工作到深夜，傳統的餐飲店、小吃店已結束營業時間，只有一些網紅酒吧餐廳還在營業。和朋友喝點小酒，點個炸雞漢堡，還能聽聽音樂，漸漸地，這類網紅店成為了她和朋友們的常去之地。

近幾年，小縣城里出現了越來越多的年輕人，寒暑假之外，劇本殺店也不乏前來消費的年輕人，他們有的是返鄉創業開店的小老板，有的是年輕的網絡主播，也有一些自由職業人員。

短視頻等社交媒體的發展讓機會溢出一線城市，在十八線小縣城，年輕人也能找到自己的容身之地。根據黑蟻資本發布的《2022縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，大城市回流人群占縣域18-40歲常住人口的25%。在年齡上，26-35歲人群占比高于全國平均水平。此外，縣城中年輕人的職業選擇也出現了新變化，up主、主播、自由攝影師等自由職業者占比12.9%，還有將近10%的被訪者屬于個體經營或創業者。

年輕群體占比增加帶來了新的消費需求，網紅店正是滿足縣城剛需的具體體現。大學畢業后回到當地就業的青年小靜觀察到，縣城越來越多的網紅店正成為小鎮青年相親時的優先選擇。

社交媒體平臺正在打破小縣城和大城市之間的消費隔離，縣城越來越多的年輕群體、大城市回流人群和日益增長的潮流消費共同推動縣城經濟的消費升級。支付寶數據顯示，春節期間三線及以下城市消費金額同比漲幅超過一二線城市。

縣城的品牌連鎖網紅店。貝殼財經記者 李夢涵 攝

消費升級背后：誰在縣城開網紅店？

縣城經濟消費升級讓更多創業者看到了機會，是哪些人在縣城開起了網紅店？

一輛粉嫩的三輪車，一個穿著無袖T恤的肌肉男，一個掛著彩燈的漢堡攤，這就是網紅店主小秦的理解。和縣城內隨處可見的炸雞漢堡店不同，小秦的漢堡主打美式風格，尺寸偏大，顧客還可訂做6寸、8寸的生日漢堡。

20出頭的小秦畢業后在外地學健身，他在當地發現了一家裝修獨特的網紅漢堡店，便選擇加盟，回到老家縣城賣漢堡。在用三輪車出攤賺到第一筆資金后，他如愿以償開了一家漢堡店，裝修風格融合了工業風、露營風，在兔年春節前夕試營業。

小秦表示，當地縣城像他一樣從外地回來創業的年輕人很多，自己店鋪旁邊的網紅店鋪大多都是年輕老板。憑借一股熱情，回鄉創業的年輕人撐起了縣城網紅店的一片天。

在小縣城內吸引年輕人打卡的網紅店中，糖糖甜品店是個典型，除了能做出小紅書爆款蛋糕樣式外，二樓還能提供咖啡、奶茶飲品、港式小吃、西餐等食物。在店員的朋友圈，“相親”“過節”“約會”“打卡”等詞語高頻出現，精致誘人的下午茶蛋糕，配上一杯色彩斑斕的飲品，再加上潔凈的餐紙、考究的餐具，無不彰顯著生活的精致感。

糖糖甜品店老板在當地開了多年蛋糕店，積累起小縣城大部分客戶資源。今年春節，糖糖甜品店借助網紅店流量優勢再加上多年客戶資源，正式開放二樓空間，進軍咖啡、西餐等餐飲領域。

縣城的網紅店。貝殼財經記者 李夢涵 攝

一些縣城老牌餐飲從業者完成了從傳統餐飲到網紅餐飲的蛻變，處在本地餐飲業頭部的老板們則鋪開了更大的網紅店版圖。

在縣城里，30分鐘的路上出現超10家蜜雪冰城，店內單品售價與北京等超一線城市持平，即使如此，客流量依舊絡繹不絕。當地一位奶茶從業者告訴貝殼財經記者，縣城內所有蜜雪冰城店鋪隸屬同一位老板，想要在縣城加盟必須通過他。這位老板還在當地開有一座商場、幾家西餐餐廳和傳統中式餐廳。

返鄉年輕人、傳統餐飲從業者、行業頭部的餐飲老板等都瞄準了縣城的網紅店，在他們的助推下，縣城的消費不斷升級。

審美升級后，最好賺的不是開店的錢

在當地縣城，有一家已經運營5年多的日料店，也是目前已知存在時間最長的網紅店。日料店女老板在上海念書畢業后，恰好趕上日料興起，在日料界折騰六七年后，她回到家鄉開店。

2018年，女老板不顧家人的反對，將從上海帶回來的22萬元全部投入開店，地獄拉面、解藥、毒藥等網紅菜品吸引了縣城年輕人。

2023年初，在外地讀研究生的點點回縣城過春節，她發現相較之前日料店發生了一些新變化，首先是店鋪空間更大了；其次是餐品更為豐富多彩，新增了意面、蓋飯等產品。

縣城網紅店的網紅食品：地獄拉面。貝殼財經記者 李夢涵 攝

另一家曾經火極一時的網紅蛋糕店則沒有這么好的命運。2021年末，當地曾出現過一家現象級店鋪——芝士搖鈴蛋糕店。愛馬仕橙的包裝、出爐搖鈴的儀式感和獨特的蛋糕印花吸引了眾多年輕人。

然而經營不到半年，蛋糕店就撤店倒閉。據了解，在最初一波流量紅利過后，售價50元的芝士蛋糕在縣城人眼中就失去了吸引力。北海道芝士、進口牧場牛奶等造就的高價小蛋糕沒能站住腳。

霓虹閃爍的舊街區、富有時代氣息的白底紅字標語、刻意做舊的招牌、海報，一股上世紀八九十年代商業街的氣息撲面而來。網紅店長寧街開業前三個月，門口大排長龍，甚至有不少鄉鎮青年慕名前來打卡。

然而受疫情期間頻繁閉店的影響，長寧街貼出了店鋪轉讓信息，“幾個合伙人意見不一，一會要換空調，一會要換炒菜師傅”“從湖南請的師傅都提前回家過年了，雖然放開了，但他們也不回來了”。重資產的網紅店模式讓長寧街老板吃到了苦頭，前期七八十萬元投資的重資產模式也被證實抗風險能力較弱。

曾經的網紅店長寧街。貝殼財經記者 李夢涵 攝

不過，長寧街老板認為，隨著下沉市場的審美覺醒，新開傳統餐飲店鋪很難立足，開設網紅店鋪來說是個不錯的選擇，但切忌前期投入大量資金，輕資產、輕量化創業模式更適合年輕的創業者們。

他也提醒，在小縣城開網紅店，一定要先想好自己擅長的領域是什么，如何做出差異化和個人特色，并提前計算好前期投入資金、回本周期、后續儲備資金等?！靶】h城做的是存量生意，網紅店能引流，但如果顧客第一次來體驗一般，之后很難復購。平時靠團購和打折才能吸引顧客的店鋪一定走不長遠”。

在小縣城內，開網紅店的老板相互熟悉，長寧街老板透露，大部分網紅店只有寒暑假和逢年過節生意還不錯，平時客流并不算多，只有少部分已經做出自身品牌的網紅店才能擁有源源不斷的客流，讓縣城人心甘情愿為品牌溢價買單。

實際上，即使能平穩運營數年，在小縣城開網紅店所能達到的上限并不高。接下來，長寧街老板打算在當地縣城投資十萬多元開辦一家露營風火鍋店，輕資產，做小而美的網紅店模式，然后開放加盟，“干這一行，最好賺的不是開店的錢，（開放加盟）才好掙”。

新京報貝殼財經記者 李夢涵

編輯 徐超

校對 柳寶慶