文|東灘智庫

近年來，文化旅游產業風頭正勁，從市場增長到國家政策再到產業投資，已成為引領我國消費升級的主要引擎。在新時代全球化和城鎮化背景下，文化旅游產業正呈現全球化、區域化和產業化的新趨勢，新場景、新技術、新產品、新模式帶來“文旅＋產業”的異彩紛呈。這些，也為文旅產業策劃、文旅地產開發提供了豐富的創新素材和資源。

一、文旅產業政策和趨勢

近年來，我國文化旅游產業蓬勃發展，作為國內消費升級的重要內容，國家相關部委出臺了一系列產業規劃和政策，引導和鼓勵文化旅游產業不斷升級，實現可持續發展和高質量發展。

隨著旅游消費不斷升級，我國文旅產業從產業萌芽發展到今天，無論是客源市場還是營業收入，已成為世界旅游市場發展的主導力量之一。大眾旅游時代到來，旅游需求呈現多元化，文化旅游產品不斷豐富，文化和體驗在旅游消費中變得越來越重要。

1、文旅產業的“大眾化”

中國旅游已經走過了組團觀光階段，進入了大眾旅游時代，其主要特征是旅游消費的大眾化、散戶化、常態化。旅游者除一年較少的遠途旅游安排，更多的是頻次較高的周邊休閑游和度假游。

2、文旅產業的“場景化”

首要是面向中產階層人群，挖掘他們的旅游消費需求，從近距離的生活休閑和文化體驗、郊野型的旅游觀光和主題娛樂到遠距離的度假生活等。逃離大城市的喧囂和快節奏，換個環境生活幾天，這樣的多元化、高頻次、重復性的微度假市場最具潛力。

3、文旅產業的“功能化”

隨著中國旅游業邁入大眾化時代，旅游消費需求日趨多元化，資源依賴性弱化、功能主題性強化。國家公園、主題游樂、體育旅游、水上運動、航空運動、旅游小鎮等，這些在國際上受歡迎的文旅業態，在我國逐步得到市場認可，受到游客特別是年輕人的青睞。2016年以來我國先后出臺了鼓勵水上運動、航空運動、體育產業、國家公園等政策，進一步促進了文旅產業的多元化發展。

4、文旅產業的“體驗化”

現代的文化旅游已呈現出無景點的趨勢，“商、養、學、閑、情、奇”等功能開發豐富了游客的體驗。一些本土化的生活場景成為游客駐足留戀的風景，品質化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體，特色美食、民宿、酒店、街區、拍攝地等，經常成為都市白領和小資客群的網紅打卡地。

5、文旅產業的“文化化”

近年來，從國家到地方到大眾，對文化復興的關注達到前所未有的高度。在新時代背景下的文化復興和“文化自信”建設，推動了歷史文化、傳統文化、民族文化、地域文化和品牌文化的進一步挖掘。中國的茶文化、陶瓷文化、養生文化、絲綢文化等，都有很大的精細化開發空間，這些產品服務往往與文旅地產項目結合起來，打造文化旅游IP。

二、文旅產業的規劃策略

近年來，隨著文化旅游產業的大發展，許多城市將之作為產業升級的重要內容，從全域旅游的視角推動城市旅游升級。通過創新策劃，梳理和挖掘文旅產業資源，定位核心驅動資源、主體客群市場、主導旅游產品組合，塑造旅游差異性與競爭力；打造健康、體育、文化、科技等跨界融合的文旅產業集群，策劃包裝具有引擎作用的旅游項目；突破招商模式和運營模式，秉持平臺經濟理念，構建全域旅游產業生態系統。

在區域文化旅游策劃方面，東灘智庫提出了“兩園+四化”的策劃模式，以“本地居民的幸福家園、外地游客的綠色樂園”兩園思想指導整個區域旅游的開發，通過“旅游差異化發展、旅游功能化發展、旅游產業化發展、旅游城鎮化發展”進行文化旅游產業策劃。

旅游差異化發展是指通過區域及周邊項目橫縱對比，確定核心資源，放大核心資源優勢，結合時代發展趨勢，實現旅游的個性化、差異化發展。在城市群或大區域內部，文旅產業發展具有一定的地域特質，譬如云南的民族風情、貴州的山地旅游，中心城市打造旅游會客廳，周邊城鎮構建各具特色的旅游目的地。

旅游功能化發展是指以“目的旅游地”為理念指導，發展功能旅游，招引扶持功能型旅游項目，實現旅游目的地向目的旅游地轉變。未來文旅產業可能出現的風口包括：都市郊區周末短時度假產品，城市群內部可重復消費的文化休閑產品、戶外運動產品，跨區域的目的地型度假產品……

旅游產業化發展是指轉變發展模式，構建“吃、住、行、游、購、娛”完整旅游服務產業鏈，推動旅游產業發展。文旅產業涉及不同產業的垂直、水平和側向合作，包括健康產業、體育產業、現代農業、文化創意、休閑娛樂、數字創意、會展商貿、教育研學等。打造文旅創客空間，推動文旅產業與農業、工業、服務業互動的旅游全要素開發，可以為地區產業轉型提供巨大的想象空間。

旅游城鎮化發展是指以建設宜居山水城鎮為目標，以旅游經濟發展為核心抓手，打造新型城鎮化的動力引擎，推動城鎮經濟社會協調發展、生態自然持續發展。以為游客打造綠色樂園為出發點，為外地游客創造一個良好的旅游環境，以為本地居民建設幸福家園為出發點，提供給本地居民一個良好的家園氛圍。

案例鏈接1：湖南汝城全域旅游開發策劃

湖南汝城縣位于湘粵贛三省交界處，核心旅游資源有濂溪理學與傳統文化、富氡溫泉與直飲溫泉、生態環境與山水森林。我們綜合考慮文化價值重塑、新型城鎮化、農村經濟轉型三個維度，提出“現代田園溫泉城市”的戰略定位，前期放大核心資源，以溫泉為龍頭帶動，對外營造“溫泉汝城·生命源鄉”城市形象，后期提升文化旅游吸引力，打造“理學古鎮·溫泉汝城”。在空間上，構建“一核兩翼、三鎮四區”的功能布局，并詳細策劃四大功能板塊：溫泉綜合開發示范區、農莊特色經濟示范區、文化教育旅游示范區、戶外運動先行區。

案例鏈接2：青島嶗山區旅游產業發展規劃

青島嶗山區作為嶗山風景名勝區、石老人旅游度假區的所在地，以建設“國際性旅游度假區”為目標，確立“海上名山、道教勝地、度假天堂”的形象定位，規劃“一心一環四片區”的旅游空間格局，構建以休閑度假旅游產品為核心，以觀光旅游、文化旅游、商務會展、節慶旅游、康體健身、專項旅游為輔助的旅游產品體系，并組織策劃了一系列文旅項目，包括濱海文化休閑長廊、午山城市森林公園、南姜休閑漁人碼頭、登瀛山海藝術小鎮、華樓鄉村體驗基地、北宅山水休閑莊園、仰口國際康體運動度假中心、沙子口漁港新城、王哥莊生態商務度假中心、青山灣茶香休閑小鎮等。

三、文旅地產的規劃策略

結合文化旅游產業的發展趨勢，以及文旅地產開發面臨的問題分析，東灘智庫構建了文旅地產策劃的思考模型，主要考慮市場客群、文旅產品、使用場景和商業模式四個方面，可對文旅地產開發運營進行系統性的創新思考。

市場客群：新世代、事業族、親子族、退休族、養老族、中產階層、富有階層？要對新客群的消費特征有深刻把握,大部分文旅地產主要是面向根據地市場，尋找有限客群、高頻旅游的運營之道。

文旅產品：主要考慮功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗，功能體驗是文旅產品設計的基礎，四種體驗相互作用形成了文旅產品的綜合吸引力。一個文旅項目，要能夠提供多樣化的體驗，還要考慮季節、早晚等的功能業態，實現業態共生、人群共享。

使用場景：現在更多的是旅游服務平臺在引導游客，成為文化旅游資源的組織者和“入口”。分時度假、共享度假、旅游服務O2O、旅游社區、社群經營、旅游大數據？要能夠融合最新的營銷渠道，適應最新的消費場景。

商業模式：以地產為核心的文旅＋地產、以IP為核心的文旅＋IP產業鏈、以產業為核心的文旅＋產業？產業內容導入和精細化運營成為文化旅游地產項目持續盈利的關鍵。

結合以上分析模型，我們對熱點的文化旅游產品進行梳理，可以得到康養+旅游、文化+旅游、田園+旅游、科技+旅游、體育+旅游等不同類型，下面我們對這幾類文旅產品逐一進行解構。

1、康養+旅游發展模式

在健康中國戰略與消費升級的大背景下，康養旅游只是剛剛起步，健康、運動與養生、養老相結合的康養度假基地、康養小鎮等成為新藍海。康養度假基地一般以某一種健康IP為代表，構建康養度假需求的綜合型項目，如溫泉、海洋、森林、氣候、地熱能、中醫藥、美容、運動、禪修等，都可以嫁接到康養旅游體驗中來，打造康養主題的文旅地產。

案例鏈接：淶源白石山溫泉康養小鎮

項目位于保定市淶源縣境內，雄踞太行山北端，屬于“環首都旅游圈”內，是京西百渡休閑度假區的重要項目。小鎮以“健康生態旅游”為主要定位，以“一山一水一城”為核心內涵，圍繞康養產業，依托白石山獨特自然環境和豐富地熱資源，融入淶源當地民俗文化、特色生態農業以及漢唐建筑文化，致力打造集“醫療康養、溫泉休閑度假、山地運動健身、綠色生態觀光、文化創意體驗、國際交流平臺”于一體的山地旅游與康養度假目的地。自開發建設以來，白石山溫泉康養小鎮已相繼被定為河北省重點項目、河北省旅游重點項目、保定市特色小鎮。

2、文化+旅游發展模式

新時代背景下的文化復興和“文化自信”建設，推動了對歷史文化、傳統文化、民族文化、地域文化、品牌文化的進一步挖掘。中國有很多文化元素，茶、陶瓷、絲綢、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲劇……每個地方都能找到一些，這些文化資源都有很大的精細化開發空間。在居民對更高層次的精神文化生活需求下，文化將會進一步活態化、物態化、業態化。傳統文化的活化，考慮現代人的精神世界、情感關懷，要與現代生活方式結合起來，通過文化活化與文旅地產的融合，打造文化旅游IP。

從表現形式看，IP也是多種多樣的，有古樸、原生態的，有節慶、賽事、互動活動的，有二次元、漫畫、網游等時尚的。過去講老百姓喜聞樂見的文化形式，現在更講求打動80、90、00后主力群體的消費欲望。

案例鏈接：寧波余姚河姆渡文化旅游度假區

項目地為河姆渡文化遺址所在地，是最早的新石器時期文化遺址之一。寧波作為古今中外的海上絲綢之路重要節點，河姆渡文化作為七千年前的文化源頭，也是海絲精神的歷史起點。項目總體構思為，實施“文化突破、國際交往和生態激活”戰略，導入“文化體驗、商貿交往、生態度假”等目的地型要素，構建世界級遺址文化公園、海絲文化交往新中心、山地康養度假區、創意農業生態區，打造功能融合、產業復合、全天候全季節的國際級文化旅游目的地，讓河姆渡文化成為余姚走向世界的文化名片。

3、體育+旅游發展模式

近年來，馬拉松、健身休閑、康體訓練等帶來全民健身浪潮，冰雪運動、水上運動、戶外運動等小眾運動走向大眾帶來體育多樣化，以及電子競技、競賽表演、體育媒體等帶來體育娛樂化，讓體育產業的內涵和外延不斷豐富拓展。其中，體育產業與旅游產業融合發展，成為旅游業發展的重要方向。基于體育產業良好的經濟效益和品牌效應，全國已形成建設體育小鎮、特色運動小鎮、冰上運動中心、戶外運動基地、體育運動公園、體育綜合體等項目的熱潮。

案例鏈接：梁子湖運動度假小鎮

隨著大武漢“1+8”戰略武鄂一體化的推進，梁子湖成為大武漢城市群的中心湖區，成為大武漢主要旅游目的地之一。東灘顧問系統分析了梁子湖的開發價值和發展機遇，提出以運動為主題的水陸空立體化的綜合開發模式，開啟大武漢濱湖度假旅游新紀元。策劃設計國家足球青訓基地、郊野運動公園、激情水上世界、SportsMall、長嶺新社、梁子小鎮客廳等項目，打造一個以足球運動為核心、以多元化運動場館集群為特色、以生活配套服務為輔助的運動度假小鎮。

4、田園+旅游發展模式

從早期的農家樂時代，到鄉村休閑，再到鄉村度假時代，休閑農莊、特色民宿、農業主題樂園、農業公園等業態不斷創新，田園觀光、農事體驗、創意農業、農業休閑度假、田園旅居養老等功能層出不窮。其中的發展熱點包括共享農場、農業主題公園、度假農莊/共享農莊/特色民宿、田園綜合體。共享農場由農業種植公司和個人打造，由生態農田、戶外營地、迷你牧場、田園餐廳、特色民宿等業態組成。田園綜合體以現代農業為基礎，以農業科普體驗、觀光度假、休閑養生為核心功能，特色商業、文化創意、田園居住為配套，拓展了農業產業鏈和價值鏈，催生了農村新產業、新業態出現，是鄉村振興的重要抓手。

案例鏈接：貴陽小河田園文旅城

項目位于貴陽經濟開發區南部，覆蓋小孟社區、花孟社區兩個社區。項目總體構思為，發揮貴陽在國家生態文明建設中的引領和示范作用，強調“國際水準、國家高度、貴州風韻、花溪情懷”的發展理念，以田園休閑與生態度假為中心，打造影視樂園區、田園都市區、健康度假區、生態休閑區等，通過富美鄉村建設、影視產業導入、溫泉特色開發，在幫助當地村民實現“三變”的同時，發展成為國家級田園綜合體。

5、科技+旅游發展模式

不斷冒出的科技熱詞，正在成為最新的流行符號，不斷改變著游客的旅游體驗，給中國旅游業帶來前所未來的全新變革。對科技+旅游接受度高的新世代客群，已成為文化旅游產業的主要市場。上海迪士尼三大熱門項目“翱翔飛越地平線、創極速光輪、加勒比海盜”，都是融合實景和虛擬現實技術的科技娛樂產品。融合AR和VR技術的數字化文旅產品，帶來更多的消費場景，文旅產品因此煥然一新，迪斯尼、方特主題樂園等皆是如此。

案例鏈接：桃花源泰山文旅度假區

項目位于泰山景區西出口，桃花峪游客中心西側。項目總體構思為，代言泰山文化、服務泰山旅游、演繹泰山生活，打造輻射全國、影響世界的泰山文旅度假區。通過文化活化，創新泰山文化新體驗，實現傳統文化的創新回歸。其中，重點策劃了飛躍泰山——數字科技娛樂中心項目，通過揭秘泰山·情景式文化展廳、飛躍泰山·懸臂式球幕影院、玩轉泰山·數字化娛樂場館，構建從“數字資源-數字場景（場館）-虛擬旅游（泰山）”的產業生態閉環。打造全景式“數字泰山”，讓游客上泰山之前，通過數字造像藝術，從歷史視角，上帝視角和娛樂視角，在游覽泰山前，了解泰山，感受泰山。