文|娛樂獨角獸 貝貝

編輯|赤木瓶子

今年春節檔，抓住“流量密碼”的不是長劇，而是短劇。

據不完全統計，今年春節，超過800部微短劇競逐春節檔。其中，抖音上線10部微短劇，包括《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等4部熱門影視IP衍生??；騰訊視頻微短劇《授她以柄》沖上熱搜榜前二，站內熱度峰值高達20896；徐夢潔出演抖音短劇《大過年的》開播日沖上抖音熱榜第二位；“爆款”微短劇《逃出大英博物館》原班人馬創作的《小年獸與捉妖師》也在春節檔引發熱議……最引人注目的當屬一部拍攝周期10天、后期制作8萬元、單日充值突破2000萬的微短劇《我在八零年代當后媽》。

隨著《我在八零年代當后媽》等一系列微短劇的破圈，一夜之間，微短劇仿佛擁有了“點石成金”的能力，成為資本市場炙手可熱的項目，多方資本扎堆涌入微短劇賽道，急切地想要分一杯羹。值得思考的是，微短劇行業里面真的存在創業神話嗎？

數據神話背后，小程序微短劇為何嚴重依賴投流？

微短劇的變現是當下市場最關心的問題。在今年春節檔中，掌玩網絡出品的《我在八零年代當后媽》書寫了“拍攝耗時10天，后期投入約8萬元，上線當日充值超2000萬”的微短劇造富神話?！段以诎肆隳甏敽髬尅穭∏楹唵未直热菥珶?、情節緊湊、人設討喜、爆梗語錄，都是目前微短劇市場掌握的“流量密碼”。

作為春節檔最出圈的微短劇，該劇的走紅并不意外?！段以诎肆隳甏敽髬尅吩鳬P來自番茄小說，講述的是現代女大學生穿越到80年代，愛上離婚帶兩娃的養豬場帥廠長的故事。劇中女主有著爽劇女主人設，有仇必報，言辭犀利，行動果斷，她懟天懟地懟親戚的片段，放在春節觀看時也格外應景，適合發酵和傳播。此外，男主長相神似肖戰和霍建華，女主的長相又神似崔雪莉，通過明星臉的營銷為劇集帶來不少關注。

值得一提的是，該劇的出品方掌玩網絡曾制作《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》《厲總，你找錯夫人了》《去有你的地方》等連續霸榜的抖音短劇。掌玩網絡擅長最大限度撬動短劇流量，除了在內容和營銷上發力，在投流上也舍得下重金。國聯證券2023年12月研報提到，付費短劇價值鏈的主要參與者包括：內容版權提供商、拍攝制作團隊、版權商、分銷商。在所有成本科目中，最重要的部分是投流費用，接近85%的成本為投流成本。據悉，《我在八零年代當后媽》在抖音首周投流就破千萬?！杜峥偯刻於枷敫肛氉淤F》和《我在八零年代當后媽》這兩部劇都是由廠牌聽花島制作出品，而聽花島的背后操控人是咪蒙，不可否認，咪蒙一向擅長擊中讀者和觀眾的情緒，通過流量的打法收割巨大流量。

《我在八零年代當后媽》上線當日充值2000萬，單日流水過億的成績震驚行業，咪蒙真能憑借微短劇賺錢破億嗎？答案是，顯然不能！同此前爆款微短劇進行對比會發現，早在2023年8月上線的小程序微短劇《無雙》，憑借著“上線8天，充值過億元，創下微短劇最高充值紀錄”的成績，受到廣泛關注。《無雙》的承制方，西安豐行公司創始人李濤認為，外界和業內對小程序短劇市場的認知已經出現巨大分歧，他曾在采訪時解釋，破億一般指的是“投流廣告消耗”破億元。小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業平均ROI標準1.2來計算，假設投流1億元，其利潤不超過2000萬元，這還包括人力和拍攝成本在內?？鄢髢衾麧櫞蠹s在幾百萬元，然后由小程序平臺方、承制方等上下游參與者共同來分。

小程序短劇上下游參與方可籠統分為收取投流費用的渠道方、小程序短劇平臺、短劇承制方。從制作環節看，小程序短劇平臺會提供制作經費和IP劇本給承制方，成片于小程序上線。為了吸引更多用戶觀看，平臺再將作品投流到渠道，有多少人看取決于投流費用的高低。在春節期間，火出圈的幾部微短劇除了有爽文特質、花式營銷，并且有高預算投流。

如今，從全鏈路來看，微短劇投流費用占比最大，占到約80%到90%的成本，有些渠道每日獲得金額達到5000萬元到1億元。但值得注意的是，隨著入局者變多，競價廣告讓投流價格跟著飆升，甚至部分微短劇出現邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動投流。在這樣的市場環境下，微短劇點石成金的言論，摻雜著些許水分。短劇市場有一九定律，頭部平臺九州文化表示，公司每月推出50—60部短劇，每部成本20—30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，還有10%是純虧損。

監管趨嚴、周期優勢被弱化，微短劇還能“悶聲發大財”嗎？

微短劇成為熱點話題并非是當下的新鮮事，去年《二十九》《逃出大英博物館》的出圈就已經顯露出苗頭，今年春節檔更是有越燒越旺的趨勢。從入局的玩家來看，短劇構建了從紅人到內容再到直播變現途徑的知名MCN機構，也有閱文、快看、番茄小說等IP源頭大廠，甚至登峰國際、華策影視、北京精彩、長信傳媒、完美影視這樣的頭部影視公司也殺入了微短劇賽道。在今年春節檔期間，由完美影視和抖音聯合出品的《大過年的》是完美繼《全職主夫培養計劃》《覺醒吧！戀愛腦》之后的又一部現實題材短劇。

據業內人士透露，一些傳統影視公司之所以將目光轉向微短劇，在于其制作周期短，并且能在極短時間內看到成績。通常一部微短劇上線后，三個月便可完成資金回流，相較一兩年才能回流的長劇而言，周期縮短不少。

周期短是微短劇的優勢，然而如今政策和審核流程的變化也影響著微短劇賽道的走向。針對網絡微短劇內容良莠不齊、運營模式亂象頻出、產業生態魚龍混雜等現象，2023年12月廣電總局宣布將多措并舉，持續開展微短劇治理工作。此次治理工作涉及七個方面，包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，研究推動網絡微短劇APP和“小程序”納入日常管理等重點舉措。

針對政策的出臺，多家網絡平臺都有“新動作”?？焓智袛嗟谌轿⒍虅⌒〕绦虻纳虡I推廣和投放，專注發展基于快手小程序和快手內部鏈路的原生微短劇生態和商業鏈路。抖音方面也有新舉措，抖音巨量廣告在最新的《“短劇小程序”治理公告》中表示，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇，都應向短劇類小程序內容庫申請并通過審核，方可進行廣告投放。無論是抖音還是快手，這些舉措都將有助于加強平臺自有微短劇的審核和運營。

微短劇行業的健康生態需要多方維護。但在不少業內人士看來，小程序短劇在資金回籠和拍攝節奏上是最快的，這也是最突出的優勢。如果未來審核流程拉長，監管更加嚴格，行業里很多公司都將面臨挑戰。微短劇拍攝題材也無法像過去野蠻生長期那樣百無禁忌，沒有人能夠保證微短劇穩賺不賠。

網店靠盜版入賬數十萬，微短劇亟待“正規軍”

雖然以《我在八零年代當后媽》為代表的微短劇在春節出圈，但與之并存的盜版問題也悄然滋生。在正規渠道充值需要39.9元的《我在八零后當后媽》，在其它電商平臺需要0.1元便可以直接購買觀看鏈接，不到十元的價格就能解鎖《我在八零年代當后媽》在內的數千部短劇，并且某些電商店鋪甚至通過盜版短劇入賬數十萬元。

盜版資源泛濫，微短劇行業掙錢難的問題再次暴露出來。有業內人士指出，觀看盜版的用戶多，索賠也有一定難度，即便是精品化制作也沒有辦法保護到版權，因為絕大多數微短劇并沒有向官方報備。

其次，微短劇的生命周期極短，打擊盜版的難度也順勢加大。據行業統計數據顯示，大部分小程序短劇的平均生命周期在1個月左右，渠道方如果一直不能在短時間內解決盜版問題，將大大壓縮微短劇的正常盈利周期，這對未來發展具有嚴重的傷害。目前，抖音加強了對正版微短劇小程序的推薦力度，正版微短劇小程序可以向用戶申請更多通知權限，包括更新提醒、熱播劇提醒、首頁提醒等。從目前的發展情況看，微短劇走向正規化是大勢所趨。

總的來說，微短劇行業正在成為新的業務增長點，但不存在創業神話。一方面，越來越高昂的投流費用、監管新政出臺，都在影響微短劇走向。另一方面，盜版猖獗、平臺充值等難點，也讓微短劇面臨著巨大挑戰。如此背景下，微短劇機遇與風險并存，投資者需謹慎跟風。