最近，淘寶發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，而這則通知引起了許多業內人士的關注，因為從明面上看，淘寶這次的 " 僅退款 " 功能，似乎是向拼多多又進了一步。那么，究竟怎么解讀淘寶的這次動作呢？不妨來看看本文的分析。

一、淘寶 " 僅退款 " 功能的具體規則

近期，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知。

該通知于 2023 年 12 月 26 日正式生效，其中核心變更點概括下來有三點：

在用戶申請退款時，依據 AI+ 大數據能力，來快速做出僅退款或退貨退款的裁定；

賣家超時未發貨后，即便發貨平臺仍支持買家發起未收到貨退款申請、拒收退款申請；

支持 7 天無理由退貨和支持拒收商品，退貨退款相關的運費成本和貨損成本賣家承擔。

具體規則如下圖：

二、淘寶推出 " 僅退款 " 功能的原因

業界普遍將淘寶此舉解讀為戰術上對標拼多多的跟隨動作，各路媒體也紛紛驚呼：

淘寶這是要進一步 " 拼多多 " 化？

其實大可不必感到意外。

理性的商業決策，從來都是深思熟慮，而不是為了給自己貼標簽，或者單純抄襲競對。

淘寶選擇此時修改《淘寶平臺爭議處理規則》，推出 " 僅退款 " 功能，是有深刻的歷史和現實原因的。

1. 歷史原因

淘寶推出 " 僅退款 "，是在卸歷史包袱，也是在從歷史中汲取經驗，想方設法提升用戶留存。

早年間，百度的爬蟲，可以直接爬取淘寶的商品信息、價格信息，重新聚合排序后，對外進行展示和售賣。

此舉變相架空了淘寶，讓流量可以不依托于淘寶平臺完成瀏覽 + 交易，長此以往，淘寶在電商領域的江湖地位肯定不保。所以，阿里很快就做出了 " 艱難而正確 " 的決定，封禁來自百度的爬蟲，推出了自研的 " 一淘 "，才讓這場潛在的危機消解于萌芽狀態。

而今時不同往日，淘寶 APP 面臨的是更加強大、更加專注、更加年輕的競爭對手。

淘寶 toC 端的 APP 產品與 QQ 類似，是從 PC 端的淘寶網遷移到移動端，搖身一變成手機淘寶 APP，在移動互聯網時代征戰多年的，有很重的歷史包袱。

加之阿里巴巴的企業文化一直側重支持商家做生意，產品層面，圍繞商家的入駐、商品、交易、營銷、用戶、數據等模塊，打造了豐富的工具產品矩陣，還形成了堪稱電商行業 App Store 的電商應用市場，將商家的店鋪裝修、促銷、物流等 toB 功能一網打盡。

實事求是的說，淘寶本來就是上一個時代繼承下來的系統，用戶體驗較為陳舊，改動起來難度極大，而且在移動電商基礎的交易售后的功能體驗上，與拼多多、京東本身就有明顯的差距。

很多讀者可能不知道，京東早在 2015 年就推出了 Plus 會員，截止 2022 年已斬獲3400 萬 +付費會員，而淘寶直到 2018 年才推出 88VIP 會員，截止 2022 年僅有2500 萬 +付費會員。

要知道，淘寶 2022 年的年度活躍買家數多達8.9 億，遠遠超出京東的5.8 億。

考慮到淘寶是阿里巴巴電商業務的基石，既要承接站外采買的流量，也要給天貓和盒馬等新興業務分發流量，并且通過流量的貨幣化（向商家收取廣告費 + 交易傭金）來完成流量的變現。

所以，如果淘寶不能留存用戶，勢必會動搖阿里整個電商帝國的基石。

基于此，像 " 僅退款 " 這樣有助于樹立正向用戶口碑、提升用戶留存的功能。

哪怕內部再難推動，哪怕外部可能引起商家的反對甚至流失，淘寶肯定會果斷決策，并且迅速上線。

如圖，僅退款功能入口，處于相對突出的位置：

2. 現實原因

對于上市互聯網公司而言，除了日常的產品運營工作之外，很重要一個工作內容，是面向資本市場做資本運營，也就是市值管理。

隨著電商行業外部競爭加劇，抖音電商 2022 年的 GMV 突破 1 萬億（2022 年阿里 GMV8 萬億、拼多多 2 萬億），拼多多市值在 2023 年 11 月底一度沖破 1924 億美元，趕超阿里（1918 億美元），淘寶內部變革的壓力日漸增大。

" 僅退款 " 功能在此時推出，既是在做常規的產品運營動作，也是在釋放求新求變的信號，做市值管理。

1）產品運營層面

其實 " 僅退款 " 功能，無論從入口的設置，還是流程的打造上，都不算復雜，屬于電商產品中比較基礎的模塊。

核心是要將用戶端、商家端、平臺端各自的功能入口和操作權限定義清楚。

可以用待簽收狀態的訂單，申請拒收 + 退款的流程圖示意如下：

2）資本運營層面

試想，如果國內外的機構投資者，都在討論拼多多市值趕超阿里，關注直播電商不斷分流淘寶的流量和交易，蠶食電商的市場份額。

阿里卻不為所動，上至馬云，中到管理層，下至一線員工，都沒有任何動作，那會是什么結果？

毫無疑問，反超拉開的差距，會越來越大。

最終，電商江湖座次徹底重排…資本也會用腳投票給新興的電商公司。

阿里肯定不能坐視這種情況出現，即便新興公司崛起的大趨勢不可避免，也要盡力延緩這個過程。

所以，不僅內網上馬云要回應 " 員工 " 的發言，還要高調宣布淘寶天貓換帥為吳泳銘、并且適時官宣推出 " 僅退款 " 功能，引發各路媒體的關注和討論，在 " 雙旦 " 這個全年最后一個促銷節點，借勢為淘寶做一波引流，順便拉升阿里的股價。

三、淘寶推出 " 僅退款 " 功能的影響

1. 對用戶的影響

從目前淘寶 " 僅退款 " 功能的入口來看，仍然是放在【訂單詳情頁】，而不是像拼多多一樣放在【訂單列表頁】那樣突出，并且淘寶發布的規則也明確了，會基于平臺的大數據能力來判定是否允許僅退款。

所以除開極少部分 " 羊毛黨 " 用戶，可能會利用規則的漏洞，發起僅退款來牟利，大部分普通用戶，接觸到這個信息，應該是這樣的場景：

在刷到相關內容的時候，打開淘寶看一下；

直觀覺得對自身會更有利，內心 os（哎喲這次淘寶挺為我著想）；

順便在淘寶逛一圈巴拉巴拉。

2. 對商家的影響

其實，淘寶的 500 多萬商家，才是受這個退款新規和 " 僅退款 " 功能影響最大的群體。

因為不管平臺如何運用 AI 和大數據能力來進行裁定，這個功能客觀上就是會便利用戶的退款申請（有效收入減少），且會顯著增加退款率和客服售后的工作量（人力成本增加），進而影響商家的利潤（利潤空間變窄）。

以拼多多的 " 僅退款 " 功能為參照，2023 年 3 月的炸店事件中，因不滿拼多多在售后流程中偏向保護消費者權益，部分商家以消費者身份在拼多多自營店鋪批量下單，并迅速申請 " 僅退款 "。

受攻擊的店鋪因此遭受多重打擊——短期產生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店鋪無法回籠貨款，大量售后申請又讓店鋪的客服壓力驟增。

其破壞性，堪比不法分子對線下實體商鋪的 " 打砸搶 "。

在電商行業發展史中，2023 年商家 " 炸店 " 拼多多也是一次值得寫入教科書的標志性事件，堪比淘寶在 2010 年的 " 十月圍城事件 " 和 2013 年的 " 整治淘寶賣家虛假交易事件 "。

淘寶商家是否會出現類似拼多多商家的攻擊行為，尚待時間的檢驗。

但可以肯定的是，商家對退款新規和 " 僅退款 " 功能是保留意見 + 觀望態度為主。

3. 對同行的影響

不出意外的話，" 僅退款 " 功能會繼 7 天無理由退貨之后，成為電商平臺新的標配功能。

淘寶、拼多多、京東 3 家頭部電商平臺中，前 2 家的 " 僅退款 " 功能，上文已有論述。

其實京東早在 2014 年就在自營店鋪推出了 " 僅退款 " 功能，與這次淘寶官宣幾乎同時，京東宣布修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增 " 僅退款 " 規則，京東 POP 平臺的入駐店鋪也開始適用 " 僅退款 " 功能。

四、寫在最后

互聯網這個年輕的、服務海量用戶的行業，在誕生至今短短的 20 多年歷史里，一次又一次的用事實證明，真正尊重用戶、注重用戶體驗的公司，才能留住用戶的心，在激烈的競爭中立于不敗之地。

同時，新貴要挑戰老牌巨頭，靠的其實不是剛猛霸道，而是在關鍵的決策上不犯錯，做出最適合自身的策略，然后保持定力，像跑馬拉松一樣穩步堅持下去即可。

此次淘寶、京東陸續跟進 " 僅退款 " 功能，對標拼多多，從戰術上，看固然是很勤奮的，發文、功能的調整都很快；

但從戰略上，還是很懶惰的，短期的 PR 要多過深入思考配套措施如何跟進，要知道不跟則已，一旦跟進，兩家老牌巨頭，要調動的人力、物力，要做的內部協同，困難比起拼多多都是只多不少！

為什么這么說呢？

得從拼多多的 " 僅退款 " 功能誕生的背景說起。

最早拼多多起家是靠農副產品 + 個人店鋪，客單價低到 20 元左右，而且農副產品極易變質，如果退貨退款流程太長太復雜，購物體驗必然很差，最終責任也扯不清；所以只能用表面看起來偏向于買家的 " 僅退款 " 功能，下一劑猛藥，倒逼賣家自我約束。

但這個功能，適用于農副產品之外的品類時，給商家帶來的損失可能就不是客單價 20 元這么簡單了，動輒百元的服裝，甚至上千元的 3C 數碼產品，要一體適用這個規則，是需要做很多的探索和調整的，而且探索的過程不可能一帆風順。

否則，也不會出現商家 " 炸店 " 事件。

可以想象，經過這么多年的迭代，在拼多多的 " 僅退款 " 功能背后，在普通買家、賣家和同行看不見的層面，拼多多已經沉淀了一套非常完整的、標準化的處理流程（俗稱 SOP）來支撐 " 僅退款 " 功能。

簡單來說，" 僅退款 " 功能，遠不只是前文看到的發文、功能界面、流程圖這么簡單，借鑒發文、功能界面、流程都可以很快完成。

但真正躬身入局，去傾聽買家和賣家的聲音，并一點一滴由內而外做出改變，不僅僅對淘寶，對每一個想要行穩致遠的互聯網公司，都是一種嚴峻的考驗。

而這，恰恰可能也是互聯網行業無數年輕人踴躍加入的地方。