本文發于“易觀分析“，作者楊旭；經億歐編輯，供行業人士參考。

行業現狀

一、互聯網教育產業規模整體保持增長，K12成為收入增長推動力

根據Analysys易觀監測數據顯示，截止2018年第3季度，中國互聯網教育市場整體交易規模達1066.4億元人民幣，環比上漲26.5%，同比增長49.3%。市場表現平穩，互聯網教育產業規模整體保持穩定增長的利好趨向。從整個三季度市場表現來看，多家互聯網教育巨頭財報顯示出K12業務的重要性，K12是本季度產業規模收入表現的主要推動力。

二、K12交易規模保持穩定增長，在線輔導商業變現模式最為清晰

1、Analysys易觀監測數據顯示，預計2018年中國互聯網K12教育市場交易規模達178.7億元。雖然預計互聯網K12教育市場有著上億級用戶需求，且交易規模將維持穩定的增長態勢，但相對整體互聯網教育市場而言，K12市場線上交易規模仍較低。

2、K12三個典型細分行業的數字化成熟度略有差異，但都在數字用戶方面有著較大的優勢。但由于服務類型的不同，在線輔導在數字化技術和產業生態數字化有著優勢。此外，在線輔導是K12中商業變現模式最為清晰的一個典型細分領域。

三、線下校外輔導政策監管收緊，也成為線上輔導課程內容風向標

就校外培訓機構專項治理工作相關通知出臺脈絡來看，政策頻出，整改治理細則不斷完善，可預計之后將逐步形成起長效規范機制。易觀分析認為，線下校外輔導監管收緊，對不規范或者小型培訓機構影響將是巨大，政策更劍指規范教培市場，未來行業趨勢或將向有能力、符合規范的頭部教培機構集中。

四、K12教育行業一向被資本看好，投資重點向成長期企業轉移

K12教育市場長期受到資本青睞，即使在資本寒冬期，仍然不乏資金涌入。2015年來，互聯網K12教育市場的融資筆數大幅下降，但平均單筆融資額呈顯著上升趨勢。結合輪次分布的變化來看，資本對K12教育市場的重點投資對象已經從種子期、初創期企業逐漸向成長期企業轉移。說明在K12教育行業完成了初步探索后，行業格局開始確立，資本更偏好于商業模式經過市場驗證、有獨特競爭優勢的企業。

五、2018年K12行業中在線輔導融資筆數最多，賽道頻出大額融資

在2018年K12行業融資中，在線輔導領域的獲投筆數占比高達65.52%。相較于題庫和作業答疑，在線輔導更為完整的應用場景和清晰的變現模式是其獲得資本偏好的主要原因。 K12在線輔導的融資輪次分布較為平均，在行業競爭日趨激烈的背景下，仍不乏新廠商以智能教育系統、個性化教育作為切入點涌入市場。

在融資金額方面，2017至2018年間，多家商業模式成熟的在線輔導廠商獲得C到D輪融資，獲投后估值超過10億美元，成功躋身“獨角獸”的隊伍。

六、K12在線輔導行業入局玩家以多元生態布局開啟整體實力競爭

構建多元協同的生態圈已然是現在商業競爭常見模式。K12在線輔導行業雖也有較多小而美玩家，但很多入局較早，資源以及資本充足的玩家已然開啟了多元生態的整體競爭。傳統老牌教育巨頭多面發展，涉足各個細分市場；垂直領域切入玩家也在逐步探索生態多元化提升實力。

七、當前在線輔導風潮正向素質教育靠近，素質教育理念逐漸融入K12在線輔導

1、背景：在政策方面，國家通過中小學減負治理和校外培訓機構規范，大力推行素質教育。另一方面，隨著家長受教育程度的提升和育兒觀念的改變，素質教育和應試教育融合的需求也日益增長。

2、廠商打法：K12在線輔導廠商開始發力素質教育，并將素質教育理念融入K12階段教育中

3、發展趨勢：在目前的教育體系中，對減負和素質教育的倡導仍然無法繞過中考、高考的升學考核，因此基礎學科的應試輔導與素質教育的融合正在成為K12行業的新趨勢，以思維訓練、能力培養以及學科核心素養為代表的新興賽道將會崛起。

八、從素質教育內容看，數理思維教育正被行業看好，或可期待更大增量；音樂+教育方面，鋼琴培訓成為主流

1、互聯網教育細分垂直領域在線數學思維教育大額融資頻頻出現。易觀分析認為，在線數學思維教育正在風起，相比英語學科，雖然英語更受重視程度高，開發也更早。但正在風起的數學學科市場或許能期許擁有更大增量市場。

2、目前互聯網鋼琴教育多表現在線陪練的模式，比如掌門1對1上線鋼琴課程，行業探索較早的VIP陪練，以及在8月拿到融資的快陪練等等。此外，根據數據顯示，鋼琴培訓教育正呈現出低齡化特點。

用戶概況

一、從用戶層面來看，K12涉及用戶基數大，且市場剛性需求強烈

1、根據國家統計局數據顯示，截止2017年，我國K12在校學生總人數高達1.69億人，這都歸屬于在線K12教育市場的潛在用戶，如此大的用戶基數，對行業而言，將有較大的用戶拓展空間。

2、易觀分析認為，面臨應試壓力以及學生在學習過程中必不可少面臨的需要學習輔導的需求，整體市場呈現出較為強烈的剛性需求。

二、K12移動端活躍用戶數占互聯網教育行業活躍用戶規模一半以上

K12移動端用戶表現情況：

1、截止2018年10月，中小學類教育移動端月活人數達12073.2萬人。占教育行業活躍用戶規模一半以上，體量效應影響下，教育行業細分領域進一步集中 。

2、此外，相比其他教育細分領域，目前K12教育仍以應試為主，所以需求旺盛且基本為剛性需求，數字用戶規模較大。

3、從K12教育移動活躍用戶全年表現來看，月活呈現出周期性波動特征，會明顯受到開學以及寒暑假影響。以9月數據為例，迎來開學，學生們回歸校園。由于穩定的常規校園時段和學習場景，學生的作業練習等較為規律，對搜題、解題、輔導類應用需求較穩定，月活迎來普遍性上漲 。

三、K12在線輔導仍以PC端或IPad為主，由于服務以及學習內容的差異，在線輔導移動端表現較弱

1、目前來看，K12領域移動端產品的標準化程度較高。易觀根據產品服務側重點的不同將K12主要分為三種服務類型：在線督導、作業答疑以及題庫。

2、在線輔導以在線提供教學視頻、課程輔導等，這類產品的盈利模式基本以都是付費購買課程為主，目前更集中于PC端，移動端表現較弱。作業答疑和題庫類型由于其服務內容更加碎片化，強調便捷性，以及服務模式移動化更為簡便，故移動端表現較為突出。

四、K12在線學習用戶以有著中高消費意愿的年輕代用戶群體為主

K12知識學習人群：

人群畫像：

95后、85后等年輕用戶更多地在線學習

95后熱衷學習與分享，個性化需求強烈

85后較多個人晉升方面的學習需求

人群結構：

女性：60.7%

男性：39.3%

消費能力與對消費理解：

以中等消費以及中高消費人群為主

對知識價值認同，以及愿意為知識付費

城市分級：

一線城市占比最高，占比達37.9%

二三線城市由于教育資源相對稀缺，故也有著較多的用戶以及市場空間

（數據統計：截止2018年11月）

玩家競爭

一、中國互聯網K12在線輔導教育市場圖譜2018

k12在線輔導是一個CR4不足5%但市場規模卻是上億級的剛需市場，目前來看市場格局相對分散呈現多頭林立，行業進入壁壘低但是天花板高，在線體驗質量的提升和效果的可控性將是賽道玩家們未來的發力點。其中一對一在線輔導憑借資源導入門檻低和變現能力相對較強的優勢，引得大量玩家涌入，市場的高速增長與白熱化競爭并存。然而現金流量大但利潤創造能力低將引導玩家們進行新一輪的商業模式變革。

二、在線輔導熱點商業模式解析：雙師課堂、自適應學習、 一對一

盈利困難和優質在線資源不足是K12在線輔導最為突出的兩大瓶頸。借鑒線下思維，采用直播方式收取課時費是現階段最成熟的商業模式。目前部分頭部企業及創新型玩家已經開始加深與線下的合作及新興技術的研發投入，未來用戶續費率將逐漸成為賽道的核心運營指標。

1、雙師課堂

優勢：雙師課堂通過“線上名師+線下助教”的輔導模式，既保證了優質教學資源的沉淀，又增強了師生間的交互性。該模式下，吸引人的亮點在于“名師”，憑借“名師”難以復制的特性形成了良好的競爭壁壘。

痛點：該種模式下主要痛點有三：一是依賴于傳輸設備和顯示設備造成課堂建設成本高；二是兩師職能矛盾難以調解，溝通成本過高；三是采用一對一模式下用戶無法承擔高額費用，而采用一對多模式則會因教師的“顧此失彼”削弱教學效果，且因學生層次不同成班困難。

2、自適應學習

優勢：自適應學習通過引入大數據、人工智能等新興技術段，實行定制化教學，增強學習效果的可控性。且憑借獨特的技術壁壘，賽道內的玩家可形成自己的競爭優勢。同時平臺對于用戶的粘合度相對較高，紅利周期長。

痛點：該種商業模式前期研究與開發成本過高，對于相關技術人才也有較高要求，難以形成規模優勢。此外，對于教學成果的驗證周期相對較長，用戶認可度無法得到保障，很容易被貼上“噱頭營銷”的標簽。

3、一對一

優勢：一對一在線輔導打破時空限制，整合用戶的碎片時間是其相對于線下輔導的核心競爭優勢。同時，商業模式起點低，缺少天然的競爭壁壘，使得“一對一”相對于其他商業模式具有更多的玩家，競爭最為激烈。

痛點：線上的輔導方式脫離了教學場景，使學生缺乏儀式感，同時削弱了師生間語言、神態和肢體動作的交流，造成學習效果的不確定性。此外該模式缺乏進入和退出壁壘，使得行業魚龍混雜，可控性不強。且平臺對師生的粘合度不高，無法做到可持續增收。

三、互聯網K12在線輔導行業典型玩家實力矩陣評估

對K12在線輔導中幾家具有代表性的廠商進行實力矩陣評估，新東方和好未來憑借較高的用戶滲透率和行業獨占率占據領先者位置，同時不斷利用現有的資源優勢進行業務創新。

就創新者象限來講，掌門1對1則憑借著自主研發產品優勢、出色的運營和營銷能力獲得了可觀的市場增長，預計在未來有望從創新者快速躋身領先者地位。

易觀分析認為，隨著行業的發展，賽道內玩家競爭加劇，現有的經營模式可復制性強，無法形成有效壁壘。領先者需要繼續保持現有資源優勢，但隨著市場的激烈競爭，資源的搶奪會加劇。技術和運營上的創新能力將逐漸成為玩家對弈過程中的核心競爭力。

四、實力矩陣評價模型指標構成及指標含義說明

Analysys易觀綜合上述指標對K12在線輔導行業預計2019年將處于領先者位置的三家廠商的現有優勢進行如下綜述：

1、新東方：新東方作為國內教育龍頭企業，其進軍K12在線輔導市場雖然起步較晚，但是憑借著其龐大的用戶基數和優質的品牌效應迅速打開市場，據最新財務數據顯示，截至2018年第3季度，僅K12在線輔導業務的線上用戶注冊數就達到了5500萬，成為賽道領跑者。

2、好未來：好未來以智慧教育和開放平臺為主體，以素質教育和課外輔導為載體，優良的商業模式和市場資源使其成為國內首家在美上市的中小學教育機構。旗下品牌學而思和學而思網校一直以來是其標桿性產品，截至2018年第3季度，線上用戶注冊數超過3600萬。

3、掌門1對1：掌門1對1雖不具備新東方和好未來龐大的廠商資源的先發優勢，近年來卻憑借著優異的創新能力、自主研發產品優勢以及品牌認可度獲得了可觀的市場增長，業務覆蓋城市超過600多個，學員續費率達到87%，收獲了良好的口碑。作為一家素質教育科技公司，其未來將繼續深耕AI教育并形成獨特的品牌優勢，憑借現有積累資源以及創新能力躋身于領先者賽道。

五、互聯網K12在線輔導賽道代表廠商競爭格局概述

1、新東方：老牌教育機構布局K12在線教育打造多元線上生態

（1）從新東方業務布局來看，目前新東方主要聚焦于大學教育、K12教育和學前教育，并以此增加了其專業程度和品牌辨識度。自2013、14年在線教育熱潮，新東方在線在集團整體布局中的重要性和戰略意義大幅提升。16年以前并非重點的K12在線教育，2017年則將作為重點發展的項目。根據其財報顯示，當前K12業務已經成為新東方新的業務增長點。

（2）目前新東方開展的K12在線輔導業務主要包括：優能中學，東方優播，泡泡少兒等等。

2、好未來：以K12線上線下輔導相結合的核心業務構建競爭優勢

（1）好未來集團作為教育行業資深綜合玩家，創辦13年來，從中小學課外理科培優起家，快速擴張后，同時緊抓線上業務布局。

（2）截止目前為止，好未來集團業務布局已經覆蓋55個城市，有著648個教學中心。線上業務生態以學而思為核心優勢，同時擁有愛智康、摩比、家長幫等業務品牌。此外，還通過投資其他教育品牌，以擴張生態邊界。

3、掌門1對1：1對1在線輔導是其核心競爭力，并積極拓展素質教育

目前已有多家玩家紛紛開設1對1的教學模式及課程，市場競爭激烈， 掌門1對1較早進入市場獲得先發優勢后，通過不斷升級課程設置、師資團隊的建設以及十分關注品牌的運營，獲得了良好的教學口碑以及品牌名氣。

4、海風教育：逐步構建“1對1輔導+智能教學”雙引擎教學系統

2010年，海風教育以自主招生培訓輔導起家。在2014年放棄線下業務，全面轉型為在線教育，開始專注于為中小學生提供真人在線1對1學科輔導，并開始獲得融資。截止目前為止，海風教育完成C+輪融資，課程內容強調緊扣各地教材的學業課外在線輔導。

5、學霸君1對1：學霸君從拍照答疑向在線輔導1對1的深入與轉變

學霸君自2013年10月上線以來，通過拍照答疑為學生及家長用戶及時地解決學習問題。在海量數據積累的基礎上，近年來學霸君更在智能教育領域大力投入，以自然語言和深度學習為技術核心，集200多名業內頂尖技術人員開發出智能教育機器人系統。截止目前為止，學霸君以1對1輔導服務C端用戶；再通過另一產品AI學智慧教育平臺切入B端市場，為教師賦能。

6、洋蔥數學：以趣味化、標準化課程配合練習完成自適應學習

洋蔥數學成立于2013年，聚焦K12階段的數學科目。洋蔥數學的核心特色在于它是一款在線的無人的自適應學習平臺，是一款人機交互的產品。依靠趣味性的教學視頻、游戲化的學習體驗來提高學生的學習興趣、培養數學思維。視頻講解過程中，系統即時推送練習完成與學生的互動，收集學生學習數據，再后臺分析反饋最終達到培養學生自主學習的目的。

趨勢洞察

一、K12工具類產品逐漸向定制化服務、在線輔導類教育場景延伸

1、目前就K12不同教育產品類型來看，工具類產品有著較高的流量，尤其是移動端來看。但由于教育是一個涉及教學者、學習者以及家長、學校等各方人員的復雜場景，單純的工具類產品很難深化挖掘客戶需求，增強自己綜合競爭力以及最重要的突破變現困境。

2、目前來看，工具類產品逐漸向上下延伸服務場景，推出定制化服務或者是在線輔導類課程產品，并且通過其已經積累了高流量的工具成為導流入口。下圖是以作業幫和猿輔導為例，這兩家都是以工具類產品起家，到現在各自都有了更為豐富的服務場景和教育產品。

二、在線輔導城市下沉，變現拓展，以及個性化教育依然是主論調

根據易觀數據顯示，當前K12用戶仍大量集中在一二線城市，占比高達五成以上。但由于三四線城市教育資源相對匱乏，用戶對教育內容的需求非常強烈，三四線城市有著較大的用戶拓展空間。易觀分析認為，K12在線輔導行業著力于城市下沉拓展，無論是在拓展更多用戶上，還是實現教育公平等多個方面都是有戰略意義的。

此外，就變現拓展而言，當先變現主力仍以課程付費為主，而內容的優劣和學習效果成為付費的關鍵，因此高品質的教學內容仍然是廠商競爭的關鍵點。