原創 吳羚瑋 電商在線

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

從鴻星爾克被網友發現捐款5000萬到現在，它站在話題風口已經持續超過3天。

7月22日晚，鴻星爾克以#微博評論好心酸#登上熱搜首位。截至7月24日17時，該微博熱搜已經達9.3億閱讀次數，超16.2萬討論。

“感覺你都要倒閉了還捐款這么多”

“寶，你賺錢不容易啊”

“宣傳下啊，我都替你著急”

還有細心的網友發現，鴻星爾克連微博會員都沒有。于是，網友紛紛慷慨解囊，充值了120年的會員?，F在，鴻星爾克會員的截至時間到了2140年。

人們先從微博發現，轉而在淘寶等電商平臺搜索鴻星爾克，進入品牌官方直播間和主播進行互動，共情時下幾單支持。

7月24日中午12：40，鴻星爾克天貓旗艦店的粉絲數量為703萬人，僅過去1分鐘，粉絲數就上漲至722萬人。截至25日下午3點，粉絲數超1000萬。

讓網友們集體點贊的，還有不少國貨品牌，“買不了鴻星爾克，就去貴人鳥直播間下單，手握匯源果汁，還得會唱蜜雪冰城的洗腦神曲”。

出現在這個神奇組合里的成員，都是這次為河南災區提供巨大支持的品牌：賣著4元檸檬水的蜜雪冰城前不久還靠著一首洗腦神曲出圈，現在又憑借捐款2200萬元，和胖東來、特步等一并被稱作“憨憨的民族企業”；經歷了破產重組的匯源與貴人鳥也在捐錢捐物，被網友叫停“你自己都破產了，就先別捐了”。

當這些為災區貢獻力量的民族品牌，被網友們點名表揚時，它們也開始了“夢幻聯動”：鴻星爾克直播間里，主播在喝匯源果汁，放著蜜雪冰城的BGM。部分沒買到鴻星爾克的網友，轉身去買了貴人鳥。包括阿迪達斯、海瀾之家等品牌，也開始支持“友軍們”，阿迪達斯的主播往身上貼了“鴻星爾克YYDS”、“我愛鴻星爾克”的紙張，海瀾之家也在自家直播間為貴人鳥、白家方便面、鴻星爾克等一眾支援過災區的品牌應援。

更火爆的場景出現在品牌直播間里：往常只有5000多人的淘寶直播間，23日晚就涌進200多萬人。胖球數據顯示，當天場均觀看次數881.83萬，僅淘寶直播就帶貨2210萬元。抖音快手陸續開播，承接著電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品，就秒空一款。鞋子賣完了，主播就上架內褲，甚至有網友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。

起初鴻星爾克還對突然涌進直播間的流量感到不適應，“我們播了這么久就倆人，從來沒見過6萬多人”。很快，直播間就變成了玩?，F場。盡管主播不斷讓大家“理性消費，買適合自己的碼數”，留言區依舊不斷飄過“野性消費！”、“給女朋友買的。沒有不合適的碼數，只有不合適的女朋友”，“上羽絨服吧，我開空調穿”，“給我上最貴的鞋！什么，只要369？”......

截至目前，鴻星爾克在淘寶直播、抖音和快手三個直播平臺的商品鏈接都已賣空，背景都貼著“我們真的賣空了，一件也拍不了”的告示，但每個直播間幾十上百萬圍觀者依舊不肯離開，主播們只得改成了在線嘮嗑和才藝表演，還不停向消費者道歉，“我們也沒有想到這樣的情況出現，不然我們會有足夠庫存的?！?/p>

關于鴻星爾克的話題還在持續發酵。如果算一筆庸俗的賬，鴻星爾克5000萬的捐款帶來了三個直播平臺的流量、關注與銷售額，投入產出比任哪個品牌都眼紅。

但這不是一筆交易，“想紅”并非鴻星爾克的預期?！鸽娚淘诰€」在鴻星爾克上熱搜后，第一時間與其電商負責人取得聯系，但對方婉拒了采訪要求，并回應：“很感謝大家的關注。企業只是針對災情盡了一份自己的力量。還是不要采訪了?！?/p>

時隔許久，對方再次回應，“今天流量很大，主要還是服務消費者”。畢竟，鴻星爾克直播間涌入一群“野性消費”的消費者，揚言要讓鴻星爾克的“縫紉機踩到冒煙”。

復盤這次鴻星爾克的出圈，原因很簡單，它的每一個舉動都牢牢踩中了大眾傳播學的命門：

1、大手筆捐款與經營狀況產生的反差感；

2、高漲民族情緒下，國產品牌的天然優勢；

3、事件發生后把握時機，第一時間在直播間進行“有人味兒”的互動，在與網友共同“造?！?、與其它品牌聯動的過程中完成了二次傳播與多贏。

曾經用一句鴻星爾克to be No.1的廣告霸屏，此后淡出視線的國產體育品牌，如今成為網紅。而且這個聚光燈下的心酸人，現在竟有余力帶著伙伴一塊狂歡。中間發生了什么？

直播間的熱搜時代

可以說，沒有直播間，這次事件中的品牌不一定能獲得如此關注。

不管是此前“吳亦凡事件”帶火的“韓束夫婦”，還是這次鴻星爾克，它們的共同點都是火在了品牌直播間里。

互聯網社交平臺發展到現在，公眾對各個場子已經有了固定認知——

微博曾經用來自由發聲、讓普通人與大V對話的時代屬性，在飯圈泛濫及直播時代來臨時逐漸被削弱。在公眾認知里，如今的微博是個盛產明星八卦、應援打榜、辟謠宣戰，以及企業發布正經聲明的地方。盡管大V和企業藍V們還是會與用戶對話，但并不是所有用戶都能獲此殊榮。他們發布的微博即便不是“恰飯”廣告，也多少給人一種帶著點深思熟慮的距離感，大家無法看到微博ID背后那個“人”，究竟是什么樣子。也正是如此，鄭淵潔和小網友們的俏皮對話也才能不斷走上熱搜。

相比之下，在微博里遙遠、高高在上的品牌，如今在直播間里有了個接地氣的化身——品牌主播。他們有可能是品牌自己的直播運營人員，也可能是柜姐、或是代播機構的主播，但在消費者眼中，頂著品牌名字的主播就等于品牌。

從微博上看到品牌發生大事，消費者沖向直播間求證、質詢，或僅僅是看個熱鬧，就能在線收獲一個“活人”真實、鮮活的第一反應——它很大程度決定了觀眾們接下來的反應，是默默滑走、繼續聲援助推一波，或是表達情緒在留言區留下文字。

回看鴻星爾克這幾天的舉動，在直播間的每一步都算得上品牌教科書式的經營策略：

1、多平臺穩定持續的開播接住流量。

巨大流量涌來，淡出公眾視野已久的鴻星爾克，此時能順利接住，本身就不容易。它上熱搜以后，仍舊保持及時穩定的多平臺開播——天貓旗艦店上午9點前就開始直播了，抖音直播則累計直播超過2天。這讓消費者和觀眾的情緒有了出口，也讓鴻星爾克和觀眾們持續互動，每一次對話都能產生源源不斷的段子，傳到直播間之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌進來。

2、主播的專業度+誠懇自然的第一反應：在以賣貨為基調的直播間里倡導理性消費。

在流量邊緣行走，始終是件危險的事。巨大流量進入品牌官方旗艦店，代表品牌形象的主播一旦說錯話，就有可能招黑、反轉。

“韓束夫婦”珠玉在前。他們面對吳亦凡事件懷抱情緒的消費者，不光金句頻出，還做出了“正確”且自然的第一反應，認為這個前代言人的行為“不及格”，并迅速與他割席；試圖給消費者的狂熱降溫，“理性消費”、“原價就299，你們拍到1200，太高了”——但恰恰是這種行為激發了消費者的逆反心理，在直播間野性情緒中，即便是偶然慕名來圍觀的路人，很難不被情緒帶動下一單。

主播這個角色如同公眾號曾經的“小編”一樣，看起來入行門檻低，一個駕馭文字，一個符合大眾審美，但真正決定他們能走多遠的，是對時下熱點的敏感度，以及對轉瞬即逝機會的把握。

3、國產品牌自帶的民族情緒，以及放低姿態的自嘲和略帶“笨拙”的運營。

幾個因為捐款消息而出圈的國產品牌，共同點都是它們過去給消費者的認知：低客單價、下沉，經營狀況不良，或是沒有掌握微博熱搜運營的流量密碼。

譬如賣4元檸檬水的蜜雪冰城，賣2塊錢維C卻捐了2個億的東北制藥，經營不善的特步拿出2000萬，東拼西湊拿出100萬元捐款的匯源。

處于微時，卻身懷大義，往往最博網友好感。有網友評論：“簡直了...特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子里，一聽說祖國需要，立馬拿出鐵盒，嘩～全倒給你”。

如果這些品牌在面對巨大流量涌入時，卻能保持低調，就更能激發網友們的道義感了。捐贈了3000萬卻沒帶話題的吉利汽車，就被網友調侃，“你自己加個話題啊，我們都沒法給你刷熱搜”?！罢\懇老實人”的仗義之舉，質拙的運營方式反而無意解鎖了網友們的聲援——網友們追求正義，也追求養成品牌帶來的參與感。

“時代眼淚們”的機會

說來心酸，大家對鴻星爾克的聲援，來源于它大手筆的捐款和經營狀況形成的反差，本質上是對“弱者”的同情。

而同樣捐了5000萬元的安踏，就并沒有獲得如此大的聲響。

10年前曾和安踏、李寧站在同一起跑線的鴻星爾克，一度成為首個在國外上市的運動鞋品牌。但當年的老對手直指國際，安踏收購了始祖鳥、FILA等國際高端品牌，市值也高達4600億港元，僅次于耐克，位及全球第二大運動品牌；李寧憑借中國李寧，和天貓帶去的一眾國產設計品牌一起打了一場漂亮的時裝周之戰，翻身成為國潮。

鴻星爾克卻與它們分道揚鑣，不斷下沉成為小鎮青年們才會買的鞋款。此次不少在直播間中下單了鴻星爾克的消費者對「電商在線」表示，自己果斷下單的還源于它們的低價——平均客單價僅有100多元。即便不喜歡它們的設計，也下單以示支持。

在此之前，不說鴻星爾克已淪為時代眼淚，至少它在運動鞋品牌的鄙視鏈中占了下風。就連它曾在微博上喊話，希望成為自家代言人的王一博，也在后來成為了安踏全球首席代言人。

曾經把一手好牌打爛的鴻星爾克，這次偶然給自己掙回了面子與關注。此前新疆棉事件后，民眾對國產品牌的好感又上了一個臺階。更關鍵的是，鴻星爾克和他的友軍們已經產生了效應，在天貓為主的電商平臺上，一夜間多出了幾十到上百萬粉絲——這是比在社交、內容平臺上更加有效的資產，品牌可以借助電商平臺的力量，提供從日銷、周銷、月銷的全周期運營，每一個粉絲都是寶貴資產，經營好他們，意味著更高的客單價和復購率。

商業戰場上唯一不變的就是變化，這會是鴻星爾克及一眾國產品牌們的好機會。它們是否能真正讓好感與流量持續，最后還是得拿產品設計與科技力量和商家自己的運營策略說話。