RT，這個提問一點意義都沒有。

新浪微博在互聯網江湖永遠都有一把交椅，至于第幾把已經不重要了，微博活在我們心中。

本期巨頭主角：新浪微博，年齡12歲，爸爸新浪，市值80億美元，關鍵議題：如何老少通吃、如何站著賺更多錢、如何活的更久。

文章5232字，約7分鐘讀完。

文/陳蜀豪

出品/巨頭財經

01

新浪微博：我不做大哥好多年

江湖為何都是我的傳說

###微博MAU破5億，教你如何在巨人夾縫中生存。

2月26日，微博發布2019年第四季度及全年財報。數據顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，相比2018年年底凈增長約5400萬，其中移動端占比94%。2019年微博全年營收提升至122.4億元，其中廣告營收達到106億元。

微博在巨人夾縫中生存，靠的做『新聞源頭』的戰略，注重核心力量的建設。

財報會議上，面對疫情推動微博日活和流量迅猛提升的事實，微博 CEO 王高飛說：『春節期間內的信息流的曝光量相比去年同比增長一倍，假期結束之后增長 50%，流量的增長一個是幫我們回流了更多的用戶，另一個是幫助我們平臺上的流量和用戶構成更加地多元化。我覺得微博流量的增長體現了微博這種社交媒體在重大事件中展現出的競爭力。我們的運營和產品也及時作出了相應。比如在疫情剛剛出現的時候，我們就開發了疫情警報和超話的產品。疫情信息流的增長也表現出了社交媒體的價值。我們讓媒體，KOL(關鍵意見領袖)和公眾都能夠參與討論。我們讓媒體能夠借助平臺及時地傳播信息，讓 KOL 得到更多的關注，讓公眾的聲音能夠及時地得到政府的回應。』所以面對疫情，微博的措施是放流量給新聞，新聞與社會影響力第一位。財報發布后微博表示，受到新冠病毒疫情的"嚴重影響"，以不變匯率計算，預計該公司 2020年第一季度凈收入同比下降 15%至 20%。

面對確定的財務損失，還堅持主打疫情警報和超話的產品，給疫情新聞和相關媒體信息的原因，還是把握住『新聞源頭』的核心戰略。

『打榜』這個沒能救活音悅臺的功能，卻撐起微博大半江山的話題。周杰倫VS蔡徐坤，話題從微博熱到朋友圈，最后周杰倫出歌回應，『你什么都沒有，卻還為我的夢加油』。中年人和青少年怒爭一口氣。兩個不同毫不相干的陣營為一個榜單開戰。這個先河是從知名作家江南開始。江南在作家榜打榜，他不知情打榜會自動同步微博，還調侃自己不小心暴漏行蹤。江南的老書迷圓江南的愿望，江南沖到作家榜第一位。結果引來一群年輕粉絲發微博說，這個江南是誰呀，居然刷數據沖擊作家榜，我們愛豆沈煜倫才是作家第一名。結果和后面周杰倫 VS 蔡徐坤一樣。江南的老書迷和愛豆沈煜倫的粉絲之間展開拉鋸戰，引來媒體關注，然后新書迷打榜數據造假曝光。沈煜倫粉絲怒而退出戰場。這種打榜戰引來的流量不是重點的，重點是它帶來的話題和新聞。當一個話題從微博傳到微信朋友圈，一群中年人學習打榜的復雜規則時候，新聞就變成一種行為藝術，引得人民日報都來加入評論。微博 CEO @來去之間王高飛也發過微博，在周杰倫 VS 蔡徐坤的第二天，他曬圖稱粉絲不打榜不影響微博流量和日活。打榜功能帶來的新聞和輿論話題才是微博最核心力量，是微博在巨人夾縫中生存的核心力量。

但是在疫情期間，百度、今日頭條、騰訊新聞等平臺在新聞欄目和疫情服務的迅速跟進，而微博，想維持著『新聞源頭』的戰略，僅僅引導用戶在微博爆料獲得幫助，沒有像頭條、騰訊新聞和微信、百度等平臺一樣推出官方疫情服務、助力消息傳播。疫情期間新聞持續發酵，用戶心中會加深對其他平臺在消息傳播速度和權威性的品牌印象，進而影響微博在消息傳播的地位，甚至威脅『新聞源頭』的戰略位置。

###垂直KOL與綠洲，內容與新賽道并進

微博產品上的創新分兩個，提升垂直領域KOL的活躍度，放量測試『中國版 ins』綠洲。

以音樂教育為例，垂直領域KOL 的活躍度在于是否有鐵粉，他們更看重粉絲與他們的高質量互動。比如粉絲開通@DK 在北京的V+會員，主要內容提綱是庫樂隊教程。國內講庫樂隊幾乎沒有，因為它介于專業與業余之間，是入門練手的免費工具。lgoic 等音軌編曲工具，1280元，音樂資源包單獨收費，插件更是昂貴。對于音樂愛好者來說，沒有購買的必要，因為不需要同時編輯上百個音軌。也因為電腦帶不動這么龐大的音程文件，這些是專業人士的吃飯的工具。音樂愛好者使用庫樂隊可以滿足大部分需求，還有很多免費資源包，甚至有自動彈奏功能，還有預設好的電音舞曲等各類型音程文件。所以@DK 在北京提供高質量會員內容，會員除會員內容外，還可以免費圍觀@DK 在北京的付費問答內容，學到獨家內容，還有同好的高質量問答，價值倍增，鐵粉自然更覺得劃算。像@DK 在北京這樣垂直稀缺的專業大 V ，微博囤積不少這類關系，為拓展 PGC 業務做好基礎。音樂教育只是冰山一角，垂直領域還有很多空間可以挖掘。微博在時尚、娛樂等領域的積累，通過明星大 V 直播和專屬互動活動，可以得到很好的釋放。同時也要注意，百度百家號推出持續獎勵優質內容者計劃后，頭條也于近日宣布為頭條號創作者開通微頭條收益，條件是粉絲超過一萬，加上微信付費內容的內測開放，多家平臺對優質創作者的搶奪，恐將成為微博維系垂直 KOL 的威脅。

2 月 26 日報道顯示，微博最新推出了"線上發布會"的營銷方案，這一方案整合 5G 直播、媒體高清流直播、多人在線連麥、社交跳轉電商等多項功能，并引入了明星、大 V 等優質賬號資源，試圖幫助企業在疫情期間打開營銷局面。

優質賬號資源的爭奪，除了垂直 KOL，就是明星藝人了。這個群體主要戰場在另外一個產品“綠洲”。

在微博的運營，很多明星和 KOL開始發自拍，同步@綠洲的鏈接。綠洲是一個有想象力的產品，特別與微博這部枯燥賺錢機器相比。在財報會議上，杰弗瑞投資銀行分析師問到綠洲的問題。綠洲APP 自我定義是時尚社交軟件，于微博來說是在垂直內容社交領域做出的新鮮嘗試，備受外界的關注。

微博王高飛透露， 19 年12 月綠洲正式上線，從目前微博推廣的情況來看，一月份 MAU 超過千萬，DAU 也增長顯著，發布的內容和微博是差異化的。受疫情影響的當下，微博暫停綠洲的進一步推廣，集中精力在產品優化上。綠洲著力挖掘的是用戶生活興趣的內容，以圖片，小視頻的形態為主，像攝影、美食、旅游等內容，這部分內容在綠洲的活躍度反饋是不錯的。而前期吸引用戶的是明星藝人的名人效應，中期活躍優質 KOL 會發力，所以又回到前面提到的，垂直 KOL 的重要性，愈發凸顯。在小紅書下架后，綠洲上線抓住了機遇，成功依托于微博本身在時尚大 V 和用戶流量的資源基礎迅速發展，迅速成為了 App Store 社交類排行榜第一的產品。同時綠洲從誕生一直和各種爭議綁定。APP 的圖標涉嫌抄襲韓國 studio fnt 工作室在 2015 年給 Ulju Mountain 電影節設計的視覺形象，產品功能被指參考 Instagram、小紅書，襁褓中的綠洲相關新聞不斷，卻未見許多正面消息，現微博宣布 MAU 破千萬，成長注定要經歷非議。

據QuestMobile數據顯示，BAT三系用戶都已經突破10億，存量爭奪已經成了新常態。近日，快手DAU破 3 億，抖音DAU破 4 億，在短視頻強勢增長下，微博DAU 達2.22 億，著實不易，特別是BATT四系占據了全網70%用戶時長，更顯微博的生存有道。疫情影響線下零售、電影、旅游等行業的廣告投放基本暫停，大多數用戶長時間待在家，僅少數行業仍在進行大量廣告投放。界面新聞援引一位字節跳動銷售人員的話說，今年情況特殊，有很多行業受到了影響，目前在進行大量廣告投放的有游戲、在線教育、遠程辦公軟件以及電商平臺的消毒水等。面對全行業廣告投放不景氣情況下，更加注重核心力量的加強，這步，微博走的不差。

2020年第一季度，各大公司都調低營收預期，大家都不好過。市場擔憂，不僅僅是微博，百度、字節跳動等收入依靠互聯網廣告投放的公司在一季度的業績也難有良好表現。

展望 2020年，結合戰略和產品上的動作，合理期待微博在垂直教育，時尚社交領域的發展，也許在巨人夾縫中生出新的枝丫，新的賽道。

02

給高階人群提供潔凈付費版

2月26日，發布2019年第四季度及全年財報。數據顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，相比2018年年底凈增長約5400萬，其中移動端占比94%。2019年微博全年營收提升至122.4億元，其中廣告營收達到106億元。

微博CEO王高飛表示，2020年將繼續完善平臺生態系統，進一步強化核心競爭力，商業化方面，在繼續幫助廣告主提升微博營銷價值的同時拓展多元化變現模式，以實現未來可持續化增長。

面對市場的快速變化，微博產品及運營的重心已經轉向兼顧用戶規模增長和流量提升。2019第四季度，微博日活躍用戶規模進一步增長至2.22億，單季凈增長2200萬為2019年最高。與此同時，微博第四季度的流量繼續保持兩位數同比增長，增速超過預期。

在渠道推廣上，微博基于豐富的內容，進一步加強了與國內手機廠商及支付寶、等頭部App的合作，并通過優化小程序訪問路徑、加強用戶任務模式等，有效提升了獲取用戶的效率。

同時，微博打通熱搜、熱點流、話題三大主要消費場景，為用戶提供更加便捷的消費和討論路徑，并激勵頭部用戶基于熱點話題生產專業內容，為用戶提供更豐富的內容選擇，進一步鞏固了在熱點發現和討論上的競爭優勢。在當前肺炎疫情的傳播中，微博再次展現出獨特價值，迅速成為民眾了解疫情動態和走向的重要平臺，平均每天超過2億網友通過微博關注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助，微博用戶也更加活躍，日均發博人數同比增長25%，日均發博數量同比增長45%。在此基礎上，微博日均流量連續兩月同比增長50%及以上。

此外，微博將超話、粉絲群等產品覆蓋至更多垂直領域和頭部用戶，強化社交互動，這不僅幫助廣大內容作者有效積累了粉絲，還推動了粉絲之間的互動交流、關系建立。2019年12月，微博關系流和興趣流刷新人數和次數、全站互動人數和互動次數，與去年同期相比均實現了兩位數的增長。

2019年，微博進一步完善了產品布局，微博的內容生態也變得更加活躍。

面對用戶視頻消費行為的迅猛增長，微博結合平臺特征明確了業務定位，首先繼續鞏固在媒體、IP、熱點等流量型視頻領域的優勢。近期，視頻成為微博用戶了解疫情動態的重要內容形式，微博上相關視頻的播放量不斷攀升，單日峰值達36億。圍繞國家及各地肺炎疫情防控工作新聞發布會，媒體機構發起了8000多場微博直播，累計觀看量達24億人次。

微博還擴大對垂直作者的流量和資源扶持，以重點增強在PGC視頻上的競爭力。2019年第四季度，微博完善視頻社區內容體系，向用戶提供差異化內容及服務，12月微博上消費垂直PGC內容的日均活躍用戶規模環比提升近30%，視頻消費時長環比提升40%。當前疫情期間，武漢本地用戶針對疫情制作發布了多條PGC視頻，受到微博用戶的大量關注，其中“蜘蛛猴面包”和“協和醫院Do先生”的粉絲增長量都超過了300萬。

經過幾個月的測試，綠洲于2019年12月正式上線。綠洲主打生活類圖片視頻社交分享，與微博內容生態形成了互補。上線以來，綠洲一方面提升內容在微博的覆蓋和轉化，一方面加強社交互動和興趣推薦，在用戶增長、活躍、留存均顯示出良好發展態勢。2020年1月，綠洲月活躍用戶規模已經超過1000萬，接下來將繼續完善內容生產功能，豐富用戶多媒體消費形態。

隨著社交媒體網絡效應的擴大和服務能力的提升，微博已成為品牌客戶的營銷標配。2019年，微博品牌廣告收入同比提升12%，四季度品牌客戶數再創新高。

通過對KOL、明星以及平臺多元內容的深入整合，微博在快消、奢侈品尤其是汽車、手機等行業品牌的營銷影響力逐漸加深。2019年雙十二期間，蘇寧借勢微博#趨勢大賞#欄目，通過品牌藍V的帶動、KOL優質內容的傳播，實現蘇寧在微博的全方位營銷，成功助推蘇寧的雙十二營銷活動。

在中小廣告領域，微博優化代理商體系架構，加強新客獲取能力，并針對頭部客戶單獨成立服務團隊，以提升服務能力。此外，微博陸續推出智能投放模式OCPX、豎版視頻廣告、內容定向廣告、KOL賬號推薦服務等新產品，為客戶提供了更多營銷選擇。

微博計劃，2020年繼續強化在品牌客戶市場的優勢，加大對重點行業腰部客戶和新客戶的開拓。同時，重點提升效果廣告業務競爭力，加強內部協同建立大客戶服務能力，實現從單純流量變現能力到差異化營銷玩法能力的推進。此外，繼續優化廣告效果，提升廣告流量的變現效率。

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