2019跨年之際,快手“奧特曼”火遍了日本之后,快手在“跨界”“電影”與“娛樂”三大營銷動作頻頻。在快手開啟的第二季“快手喜劇人”活動中,快手平臺上“3鍋兒”團隊拍攝的一條中國cos迪迦奧特曼的迷你劇在微博上瘋傳,并被上傳到日本推特上,得到了包括《情書》導演井巖俊二、奧特曼設計師丸山浩等日本網友的熱烈點贊。

作為快手2019年第一個娛樂營銷案例,“快手喜劇人2”也提交了相當亮眼的成績單?；顒拥馁澲街Ц秾毱放聘谦@得了高性價比的流量曝光,“快手喜劇人2”為期一個月的活動,發布了4萬條原創喜劇短視頻作品,活動互動參與量已超過6.7億人次,參與活動的高質量喜劇收獲了超過2500萬次點贊,超過150萬條評論。其中,大量喜劇人自發創作支付寶品牌相關主題視頻,總播放量超過了3000萬次。

與此同時,《熊出沒·原始時代》等春節檔電影即將登陸快手,“熊二”親自上線與跟快手粉絲互動,騰訊新聞大型春節直播節目《回家的禮物》等欄目也與快手合作,尋找有故事的歸鄉人,并通過給用戶送神秘回家禮物的方式做足了懸念,上線不到一周,就有超過7000萬參與量。

事實上,快手在2018年就已經上演了很多教科書級別的娛樂營銷案例,這也是2019年的電影、娛樂和跨界營銷市場趨勢所在。

制造電影“社交熱度”的能量

“快手喜劇人”是快手平臺的超級IP,代表著快手平臺上對生活細心觀察,極具喜劇天賦的成千上萬個“普通編劇”和“創作團隊”。那些來源于生活的喜劇素材,對熱點敏感觀察和演繹出的精彩喜劇場景,在給數億用戶帶來歡樂的同時,也成為流行元素的敏銳觀察者和引領者,也是快手上無數具有天賦的用戶和巨大的流量創造了令人驚喜的電影“社交熱度”。

《前任3》毫無疑問是最好的例證。影片在上映12天豆瓣評分5.9,可以預計票房撲街的命運,但在快手上“草根導演”模仿《前任3》的電影情節,創造出影院的失聲痛哭片段、當眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等各種模仿短視頻,瘋狂傳播的短視頻幫助《前任3》逆勢走高,票房突破19億,成為當之無愧的票房黑馬。據統計,相關內容的快手累積播放量接近20億次,是2018年短視頻熱度最高的電影營銷內容。

2018年,《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《捉妖記2》、《碟中諜6》、《一出好戲》、《大黃蜂》等10多個國內外高票房電影都將快手作為自己重要的口碑傳播陣地。這些電影營銷中,電影中的劇情片段和舞蹈歌曲在快手平臺內廣泛流行,快手還邀請電影主創與用戶對話,并推出授權的獨家魔法表情,帶動了一批電影粉絲與快手平臺的互動。

其中,《捉妖記2》胡巴魔法表情在快手上線半個月,和胡巴一起拍短視頻的作品數達到162萬,胡巴形象總曝光達到17.5億;而《天氣預爆》的主演肖央、王小利則通過與快手三位用戶直播PK的新穎方式進行宣傳,直播觀看人數超過151萬,直播間點贊超過243萬,創造了電影短視頻平臺直播營銷的第一例。

黃渤導演親自在快手平臺開號與網友互動,拍《一出好戲》倒計時的視頻,帶動了快手上的一撥跟進熱潮,用戶花式演繹使得電影口碑發酵,引發更廣泛地關注,僅“導演老金”、“導演徐守波”等四位用戶發布的《一出好戲》主題演繹視頻播放量就達到了1400萬次,快手平臺上短期幾天就有數以上億的用戶參與主題視頻。短視頻強大的社交口碑使一部小成本電影票房接近14億元,遠遠超出了同期上映的其他國產電影。

但如果沒能利用好這一武器,則有可能適得其反。比如,《地球最后的夜晚》在一些短視頻平臺廣泛營銷后,得到觀眾的強烈口碑反彈,有用戶拍攝了“看到一半就離場”、“答應我一定不要去看”等短視頻,還有用戶留下了“為了給影片差評,我特意注冊了豆瓣”等負面評價,使得一部優秀的文藝片獲得了比預期更低的市場反饋。

快手娛樂營銷負責人表示,2019年,快手是根據平臺受眾的喜好、影片賣點,選擇有適合雙方內容結合空間的優質影片合作,快手重視的不是廣告收益,而是為片方提供精準的電影品牌營銷、大流量的真實互動體驗,同時保障影片社交口碑的正向性。除了影片上映前的傳統廣告宣發動作,快手可以輸出平臺用戶有趣的原創內容,助力電影映后借勢傳播,使得影片熱度、收益周期都相應的延長,讓“續集”電影更值得期待。

挖掘素材和故事的百科全書

數據顯示,2018年快手擁有超過1.6億日活用戶,3億月活用戶,每日上傳短視頻超過1500萬條,庫存短視頻數量超過80億條。另外,在2018年,445萬用戶堅持365天每天登錄快手。在這樣龐大的數據,使得快手成為綜藝、紀實各類節目挖掘素材和故事的百科全書,逐漸發展出更多內容深度合作和創新互動模式。

據統計,2018年快手全年合作的各類綜藝節目超過17個,從各個節目的單期收視率來看,有素人參與以及挖掘“小人物”暖心故事的內容總是會給節目增色,比如貴州山村里的雪莉、侗家七仙女等眾多快手用戶登上湖南衛視《快樂大本營》舞臺,返鄉致富的蔣金春被北京衛視《但愿人長久》節目整期記錄,90后設計師匪土匪拜師學藝復古中國風的非物質文化遺產——年畫的故事被《了不起的匠人》挖掘,快手用戶周磊進入《星光大道》總決賽,都收獲不錯的收視率和口碑。

另一方面,快手是綜藝向外拓展、發酵話題的重要渠道。《明日之子》播出期間,選手紛紛入駐快手發布視頻與用戶互動、通過講“土味情話”等讓更多人看到他們臺下的一面,并通過多個話題與粉絲互動,增強增長人氣;《向往的生活》中,黃磊大廚在現場制作鍋包肉的視頻被何炅用快手記錄并分享后,短短數天,快手平臺上數千萬用戶開始“和黃老師學做鍋包肉”,也提高了節目的知名度;在《聲臨其境》節目中,快手選送了三名配音愛好者用戶,與演員及專業的配音演員同臺競演讓節目更加精彩;此外,《下一站奇跡》、《星光大道》等節目都從快手挖掘了優秀用戶參與。

有了這樣獨特的內容生態,加上移動互聯網的流量價值入口,更多的品牌也在快手上得到了意外的收獲。2019年,電影、綜藝、娛樂營銷也將會在快手找到更多新穎的元素,成為現象話題,收獲受眾互動和粉絲,找到產業潛藏的新爆發點。