透視商業本質

?商業數據派（ID：business-data）

文｜黃小藝

剛一開年，長視頻平臺就出夠了“風頭”。

霸屏了一整個春節檔的《狂飆》，直到昨日還掛在熱搜上，#泰國滿大街播放狂飆吸引中國游客#的話題下，有網友聲稱“感覺不去趟泰國，都對不起安欣。”

除了《孫子兵法》被賣爆，真·強盛集團開抖音直播帶貨，“高家的勢力”也蔓延到現實生活的各個場景：醫院候診廳播放《狂飆》，人們沉迷其中聽不到叫號聲；高鐵上一排排的乘客捧著手機看“絕命魚販”；就連酒吧大屏也播起了安欣和高啟強......顯然網友們還沒緩過勁兒，想繼續“狂飆”。

對影視行業而言，《狂飆》的爆紅不只是一部電視劇的勝利，也是寒冬倒閉潮后的一股暖流。加上騰訊《三體》的神還原、《少年歌行》的口碑，《流浪地球》《滿江紅》票房破紀錄，消費回歸的信號似乎先在影視行業全面打響。

不過，對去年靠“降本”回血的長視頻們來說，在開心之余，或許也還有幾分憂傷——畢竟劇火了，但它們也被罵慘了。

從去年12月底，愛奇藝首當其沖，因為漲價成為第一個“被刀人”；緊接著今年1月，，愛奇藝的奇異果、騰訊的云視聽、優酷的酷喵都是“重災區”；而后緊跟著限制投屏清晰度、限制會員登錄人數……爭議消息像放鞭炮一樣，一串接一串。

▲圖片來源于網絡

熱映作品背后，是長視頻平臺長期以來的盈利困境。

從早期雷打不動的最低15元/月，到25元/月，漲幅達到60%?！爸恍枰珖咳私o我1塊錢，我就能擁有13億了”這個常常被網友當作做夢素材的話，用到長視頻平臺上，一人多交10元，卻也只是剛剛扭虧。

提價只是短期快速增收的手段，并非長久之計。在會員數量見頂、廣告收入下滑、影視行業寒冬及資本降火的背景下，視頻平臺已經走到了存量、精細化運營的時代。

寒冬漸退，想“回春”的長視頻平臺在如何做呢？

01

爆款遇“花式收費”，愛優騰在熱搜上“狂飆”

一邊是熱播劇占領熱搜，一邊是平臺與會員之間的付費糾紛吵得火熱。

2月1日，有用戶反映3個設備同時登錄愛奇藝賬號被封，想解封需要充值更貴的會員，讓愛奇藝被罵上熱搜，而后相關工作人員回復，“充值解封為技術故障，但多號登錄確實會被暫時封停”；此前，1月，優酷也宣布將VIP會員登錄權益修改為“用戶最多同時可登錄3臺設備”，“打擊黑灰產，不得轉讓、出租、借用、分享、出售給他人?！?/p>

在熱搜下，除了被嘲“吃相難看”“我希望下次再看到這種視頻軟件的新聞，是在3.15晚會上”以外，還有頗多言論，提到“不是我抵制正版，是正版抵制我”“盜版不香嗎？”

事實上，平臺想要抵制的“視頻會員倒賣”現象，一直以來普遍存在著。黑灰產們在淘寶、閑魚、雙微等社交平臺上，以低價售賣日卡、周卡、月卡。家人、朋友，甚至陌生用戶之間也存在著相互交易，例如在“會員”超話中，不斷有人發微博出會員權益、拼會員權益，價格低至一個騰訊平板會員只需要6元/月，是正價的1/4。

▲圖片來源于網絡

除了打擊黑灰產，長視頻們都希望借此減少“多人用一個會員”的情況，來增加許久不再增長的會員數量。

可以從數量上增收，當然也可以從單價上增收，將會員收費體系進一步分級細化。

1月還有用戶反映，愛奇藝將投屏清晰度規則調整為“黃金會員僅支持480P，更高清晰度需要開通白金會員或在電腦客戶端使用”，而后被上海市消保委點名“不厚道”。

據觀察，愛奇藝的黃金會員連續包月為25元/月，而白金會員連續包月為35元/月，漲幅40%，此舉也被認為是違約變更合同，迫使用戶進一步付費。在爭議的高潮，一名廣東用戶直接將愛奇藝告上了法庭，現已被北京市互聯網法院受理。

此前，電視套娃收費就已經被熱議多周。盡管主要是由于內容方與電視端、移動端的渠道方存在版權、牌照問題，以及相互之間的利益分配，套娃收費實為“各收各的”。但對于用戶來說，最直觀的感受是：已經充了普通會員了，想要在電視上看點內容，需要購買更高級別的會員。例如，騰訊視頻有普通視頻會員及體育會員，兩者均需購買最高等級的VIP，才能在電視端進行觀看。

▲愛奇藝多種會員權益，圖片來源于網絡

此外，還有會員轉免模式的變化。不同于往日，一般在電視劇連載更新期間，會員可以提前看若干集、非會員每天免費更新1~2集，完結后才會開啟“僅會員觀看”模式，而愛奇藝在《狂飆》播出3集之后就火速開啟了僅會員觀看。

一波未平一波又起，花式收費背后，實際上是對會員權益的細分和壓縮。

由于槽點過于密集，用戶的情緒處于一個不斷疊加的狀態，從2020年開始，三年間不斷冒出來的“各大長視頻多輪提價”，就已經在以“小碎步”“慢刀子割肉”的方式試探大眾的底線了。

最近一次，正是2022年12月愛奇藝漲價的消息，至此，三大平臺的連續包月價格，自2020年的15元/月，經過三年變動，又都達到了25元/月，回到了一碗水端平的狀態。

無論是花式收費，還是提價，對于平臺而言，都是企業常年巨虧損、毛利率為負、會員訂閱作為最大收入卻不再增長的背景下，平臺們不得不做的事——從“單會員價值”動手。

但對用戶而言，頗有力度的一種言論是，“既然價格漲了，為什么體驗并沒有更好？”

所謂的體驗差，除了會員專屬的片頭廣告、內嵌廣告、浮窗廣告、暫停時廣告的問題，花式收費將以前享有的權益剝奪，更改為收費的權益，明面上是分級，實則是服務降級，戳中了大眾的痛處。

針對價格問題，一位業內人士無奈道，“我們很苦惱這個問題，其實平臺提價都是向主管部門報批，比如市場監管局。但畢竟涉及到錢，大家都很重視，平臺的難處以及表達的誤區，我們缺少時間和空間進行解釋。”

在愛奇藝首次提價被罵后，創始人、CEO龔宇曾對外提到，調價之后的一個季度或兩個季度，可能會存在用戶新增減少的狀況，但結合其他類似企業的經驗，這種負面影響很快會消失，“我們往后的作品組合是非常豐富的。所以，我們相信，價格調整措施不會影響到中、長期會員的發展。”

但正值風口浪尖，用戶與長視頻都像一根被拉得緊繃的繩子，經不起一點火星摩擦。

02

爆款破圈不增收，如何向奈飛學習？

三大長視頻平臺對弈，待播劇是棋子，而劇集的檔期安排，就是排兵布陣。

從新劇總部數來看，“棋子”不在多，在于精。云合數據顯示，2022年，各視頻平臺上新劇部數縮減7%-28%。其中愛奇藝上線國產連續劇200部，同比減少14部；騰訊視頻上新135部，同比減少30部；優酷上新125部，同比減少37部；芒果TV上新60部，同比減少23部。

而能打的“棋子”中，以云合數據“2022年熱播期內有效播放前10名”計算，有5部愛奇藝獨播劇，3部騰訊獨播劇，1部愛奇藝、騰訊聯播，1部愛奇藝、騰訊、優酷三家聯播劇。

通過觀察這些熱播劇的上線時間可以發現，2021年春節檔有當年熱度第一的《贅婿》，2022年春節檔有《開端》和當年第一的《人世間》；2023年，則有現象級爆款《狂飆》，似乎已經預定了今年首席。

▲圖片來源于網絡

開年爆款頻出，成為了行業鐵律。

“春節檔是假期，流量比較高，大眾的觀看需求比較多。再加上畢竟是開年，有一種定基調的作用，因此選擇把潛力劇放在這個時候，對劇和平臺都是一件好事?！币曨l行業資深從業者樊遠（化名）對商業數據派說道。

總體而言，爆款仍然是可遇不可求的，三大平臺對檔期的安排也頗有田忌賽馬的意味。

今年，在愛奇藝和騰訊視頻搶流量的同時，盡管被粉絲瘋狂示意“放安樂傳”，但優酷仍然執著地播起了《鄉村愛情15》；還有“截爆”和“接流”的說法，前者是將熱度攀升的劇集流量“劫走”，后者是熱播劇結束后，趁著觀眾還在回味的空檔期，抬出相似類型的劇集接住流量。

同期播出搶流量、略微錯開檔期避免爭斗、營造“兩劇打擂臺、打越越火”的景象......什么時候抬什么劇，一直都是劇迷們的主旋律話題之一，平臺也會根據“競爭局勢”動態調整。

努力造爆款是平臺的共同目標，但從收益和投資風險來看，爆款的作用更在于口碑，并不一定能賺錢。

“主要是破圈和不破圈的區別，像《人世間》這種劇就是大爆款，所有年齡層次的人都在看，口碑為主，其他的商業附加值就為輔了。”樊遠補充道。

而古偶劇，例如騰訊的《星漢燦爛》《夢華錄》、優酷的《沉香如屑》，即使口碑一般，帶動的商業效益也很好?！斑@類明星+古偶大IP的模式，粉絲效應很強，廣告客戶都很看重?！?/p>

以《覺醒年代》這類的主旋律重磅作品為例，在前期打磨階段就有8年、10年之久，優酷也一直在投資跟進，“周期很長，題材大眾，要說有多大的商業回報，其實是很難的。”即使是首播就“狂飆”的《狂飆》，據媒體報道，在播出前的愛奇藝內部討論中，是否被看好也存在爭議。

從歷年來的播放量來看，古偶確實是熱度最高的類型。

據云合數據，2022年正片有效播放量前5名中有《星漢燦爛》《卿卿日?！贰渡n蘭訣》3部古偶劇，加上《沉香如屑·沉香重華》《夢華錄》有效播放量均超過20億，位列全年前10。

盡管越來越多非流量陣容的好劇被挖掘，平臺也提出不以流量明星、而是以內容發展為主，但總體而言，影視行業仍陷在商業化怪圈之上：光看內容是玄學，明星陣容+大IP更能保證收視+廣告收益。

去年熱播的《蒼蘭訣》，就因為前期演員話題度有限，并沒有吸引到太多招商，制片人王一栩曾在微博說道，“我們招商的確不多，但這更加證明了在開播之前我們不被看好。但現在《蒼蘭訣》不斷刷新了同類型VIP會員數據紀錄?！?/p>

為了降低這種玄學的不確定性，平臺做了很多努力，向優等生奈飛學習就是其中之一。

例如，愛奇藝在2020年推出的迷霧劇場，以自制的模式，模仿美劇的風格，主打快節奏、多高能的懸疑劇。其中，《隱秘的角落》就是當年推出的第二部劇集，直接獲得了播放量超10億、豆瓣最高評分9.2分的好成績，背后的劇本監制請到《紙牌屋》編劇喬·卡卡西，做了劇集前期的類型定位和人物設定。

▲圖片來源于網絡

懸疑內容作為奈飛的拿手好戲，《心靈獵人》《十三個原因》等爆款牢牢把握住了用戶心智，2021年，還與韓國、中國臺灣、墨西哥、瑞典等多個地區合作，產出了《魷魚游戲》《華燈初上》等爆款。

此外，迷霧劇場的付費模式，也接近奈飛的訂閱制。在《隱秘的角落》播出期間，3元可付費點播，開通最高級別的星鉆會員能夠直通大結局——60元/月；近期播出的《平原上的摩西》《回來的女兒》等則是僅限會員觀看。

自制劇+全付費模式，成為平臺向多元化收入轉型的試驗田。

03

降本增效，在運營上“往死里卷”

除了想辦法增收，降本也是近年來平臺們的底層策略。

隨著長視頻平臺的成熟，愛優騰已經逐漸從“買方”，變為“投資方”、“制作方”的上游角色。

目前，按交易方式，平臺劇主要分為四種：第一，僅購買版權的版權?。坏诙?，由平臺投資和發行、影視公司制作的定制??；第三，由平臺投資、制作、發行全流程的自制劇；以及第四種，近年來逐漸成熟的分賬劇——由影視公司投資、制作，在上線后，平臺根據點擊觀看情況，將平臺收益“分賬”給影視方。

相比于版權劇，定制劇、自制劇的模式，通過切入上游的生產環節，減少了采買中間環節的交易溢價；而分賬劇，則是退了一步，讓影視方進入下游的收益環節，減少了平臺前期的資金投入，都是變相降本。

但對于影視公司而言，分賬的風險頗高，因此仍處于觀望之中，題材也局限在不容易出錯、成本較低的甜寵類型。

▲圖片來源于云合數據

從數量上看，2022年共上新分賬劇61部，同比減少11部；從質量上看，累計有效播放56億，同比上漲23%，在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分賬劇也以小成本成功撬動了大流量，例如，2016年，古裝推理劇《妖出長安》以450萬元的投資獲得了2000萬元的分賬收入。

合理利用分賬模式，避免一錘子買賣，愛優騰近年來都在不斷調整分賬策略，吸引影視公司參與。

變化之一在于，從單一分賬方式轉化為多元方式，且分成比例不斷提高。例如，騰訊視頻從“會員分賬+廣告分賬”變為“會員分賬+廣告分賬+激勵獎金”，分成比例從60%提升到100%；而優酷調整為三種可供選擇的模式，“會員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”，單價和分成比例都有所不同。

此外還有播后定級，效果好的劇分成更高；會員點擊計算轉化為會員觀看時長；推廣資源力度增加等變化。

但總體而言，分賬劇仍然還是勇敢者游戲。2022年分賬劇劇王《一閃一閃亮星星》的總制片人王風提到，“有人花3000萬搏四億票房，有人花三個億搏四十億票房，我選擇做后者?！?/p>

除了內容制作上“降本”，平臺作為to C的應用程序，還可以在產品功能和熱點營銷上做“增效”。

在熱搜榜被《狂飆》和《三體》“統治”的時候，優酷憑借“卷運營”，也湊上了這波熱鬧。

先是針對經典劇《甄嬛傳》中大眾不喜歡的甘露寺橋段，只需要在評論區輸入“回宮”，就能一鍵跳過，被網友辣評，“建議開啟一鍵品如復仇的功能，畢竟《回家的誘惑》版權也是優酷獨家”；而后，胡歌發博宣布已結婚、女兒出生的消息，優酷又火速發微博稱將《仙劍奇俠傳》等多部胡歌主演劇調整為3天限時免費，梅開二度，“蹭”上了熱搜。

▲圖片來源于網絡

“在沒有熱播劇的時候，巧妙地借力打力，也是平臺們的計謀?！狈h總結道。

此外，超前點播也是值得關注的一環。在今年，曾經被大眾炮轟、官方點名批評的超前點播又以點映禮、收官禮的方式回到了大眾視線。

長視頻平臺運營何波（化名）告訴商業數據派，“粉絲圈層容易接受這種方式，付錢觀看的同時還能獲得一系列的一些權益，拉動和劇、劇中人之間的關系。之前超前點播的問題在于用在了錯誤的劇集上?！?/p>

據何波解釋，前年被熱議的《掃黑風暴》作為破圈劇，且男性用戶占比較多，逐級解鎖就刺激了很多人的反感情緒，“但現在的平臺們，新增的付費模式用于附加服務，例如最后三期的明星演唱會的內容、線上主演的陪伴、簽名照或者鐳射海報照片，對于粉絲圈層來說很受歡迎?！?/p>

在超前點播上猛跌了一跤的平臺們，開始針對不同的圈層做不同的策略，在運營上越來越精細化。

*文中受訪對象均為化名

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