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報道：“賣得越多，虧得越多”，香飄飄每賣出一杯奶茶，都要付出更多的代價。

正在三里屯排隊買“喜茶”的年輕人們，還記得那個“一年賣出10億杯”的香飄飄奶茶嗎？8月16日晚，一份令人大跌眼鏡的半年報，讓“奶茶第一股”、杯裝奶茶龍頭香飄飄的真實現狀，赤裸裸的暴露在資本市場面前。

數據顯示，2018年上半年，香飄飄營業收入同比大增55.35%，但凈利潤反而同比減少了78.92%，凈虧損超過5458萬元。業績的不良表現，也直接決定了資本市場的態度：截至17日收盤，香飄飄股價大跌9.97%，收盤價為17.43元，與剛上市相比已經跌去大半。

禍不單行。半年報大虧，香飄飄剛從加多寶挖來的銷售高管盧義富，又傳出離職的消息。

“賣得越多，虧得越多”，香飄飄每賣出一杯奶茶，都要付出更多的代價。這些賣奶茶掙來的錢，都花哪兒了？

初嘗甜頭、無視危機

雖然香飄飄對半年報的解釋是第二季度為銷售淡季，但業內人士認為，廣告費用的過度投入，是消耗公司利潤的“罪魁禍首”。

數據顯示，香飄飄2014-2017年的廣告投入合計為11.75億；但是同期的歸屬上市公司的凈利潤合計只有9.23億。在長達四年的時間里，香飄飄的廣告投入大幅超過歸屬上市公司的凈利潤，還不包括其他銷售費用。

然而，如此大手筆投廣告，卻是香飄飄歷來的“傳統”。因為靠著廣告紅利，香飄飄穩居中國杯裝奶茶第一把交椅。

2005年，為了填補當時的主營業務“棒棒冰”在冬天的銷售淡季，香飄飄創始人蔣建琪研發了“香飄飄”杯裝沖飲奶茶，8月12日，香飄飄食品股份有限公司成立。

2006年，在將學生消費群體作為引爆杯裝奶茶的觸發點，小范圍鋪市成功之后，蔣建琪決定“豪賭”一把，用重金砸廣告，換取品牌知名度和銷量。香飄飄邀請當時火爆的“萬人迷”陳好代言，在央視及各衛視大規模投放廣告。在那個電視廣告為王的年代，蔣建琪“賭”贏了，2006年，香飄飄的銷售額從2005年的幾千萬飆升至4.8億元。

接下來，嘗到廣告甜頭的蔣建琪開始瘋狂的投擲廣告。熱門電視劇、各大綜藝節目中都可以看到香飄飄的身影，在廣告的狂轟濫炸中，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經高達60%。

但是由于杯裝奶茶的技術門檻不高，“眼紅”的競爭對手開始入局。喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶等50余種奶茶品牌都大舉切入，整個市場呈現一片廝殺狀態。

2009年-2011年，面對來勢兇猛的競爭對手，香飄飄奶茶連續三年打出了這樣的廣告語：

杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！

杯裝奶茶開創者，連續七年銷量領先。一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈！

杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈！

一輪輪的廣告給消費者洗了腦，一次次的打擊了競爭對手，也帶來了香飄飄繞地球一圈圈的銷量。然而，香飄飄沒有意識到，企業對單一產品杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，一旦杯裝奶茶市場的天花板到來，整個市場的縮水就會導致哪怕再多的廣告投入，也換不回更多的營收。

經濟學家宋清輝曾公開表示，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就可能對公司造成較大沖擊。

看輕研發、人員動蕩

果不其然，2012年以后，香飄飄的增速開始放緩，甚至在2014、2015年，營業收入同比下滑；2017年，扣非凈利亦出現下滑。面對頹勢，香飄飄不敢再放出“繞地球X圈”的豪言壯語，而是悄悄的把廣告語從“一年賣出十億杯，繞地球三圈”，改成了“十年繞地球二十圈”，不再強調每年的銷量數據。

這樣的廣告語，顯示了一個企業“吃老本”的尷尬。

在消費升級的背景下，很多年輕人寧愿排兩小時隊品嘗一杯設計新穎、產品創新的“喜茶”、“一點點”，也不愿意去超市買一杯即沖的杯裝奶茶，這就是香飄飄所面臨的市場現狀。

然而，香飄飄卻似乎沒有想過做出徹底的改變。重廣告、輕研發使香飄飄的“內生動力”不足。數據顯示，2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，只占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。而公司研發人員只有18人，占公司總人數的0.56%。

業內人士指出，香飄飄研發投入太小，不重視創新產品的研發，持續依靠“燒錢式”廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業績增長。企業打廣告必不可少，但關鍵還是要有過硬的產品來支撐。香飄飄奶茶產品過于單一，創新性不足或將制約其增長潛力。

2017年，終于意識到了這個問題的香飄飄，開始進入液體奶茶市場。然而此時，國內灌裝液體奶茶市場已經被瓜分的差不多了。統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%，香飄飄此時要想“插足”，比較困難。

為了搶奪灌裝液體奶茶的市場份額，2017年8月，香飄飄從加多寶挖來了負責銷售的高管盧義富。而業內人士對于這次的職業經理人“空降”，也是眾說紛紜。據知情人透露，香飄飄創始人蔣建琪“留了一手”，沒有直接任命盧義富為香飄飄營銷總監，僅讓盧義富負責液體奶茶的銷售，同時，香飄飄沒有給盧義富任何股份和期權。

而在盧義富的帶領下，液體奶茶的市場份額增幅明顯。數據顯示，液體奶茶“蘭芳園”銷售額同比上漲242%；“MECO系列”銷售額同比上漲198%。液體奶茶整體銷售額與2017年環比上漲6%。

2017年11月，香飄飄IPO成功，盧義富也被任命為香飄飄沖泡及牛乳茶的總負責人。也就是香飄飄的老品和新品都由盧義富負責?？雌饋碚谧兏锏南泔h飄，內部卻有很多隱藏的問題。業內人士指出，香飄飄已經吃慣了大手筆廣告投入的紅利，對踏踏實實做營銷存在不適應的問題。鋪市、營銷活動都是慢工夫，沒有綜藝贊助、電視植入的效果那么立竿見影。

2018年3月開始，內部人士稱，香飄飄的銷售政策開始風云突變。直到近日，有媒體稱，盧義富離職，香飄飄的老人劉代華取代了他的位置。而伴隨著盧義富的離職，香飄飄的新品老品合并、盧義富招來一批人開始遭遇“大清洗”。

香飄飄企業內部的問題亟待解決。但同時，外部市場環境已經發生了日新月異的變化，競爭者的步步逼近，正在蠶食著香飄飄的市場份額。

資本入局、腹背受敵

早前有媒體報道，家樂福超市貨架上可供選擇的沖飲奶茶產品只有香飄飄，曾經的“死對頭”優樂美已不見蹤影。競爭對手的沒落并不是什么好現象，說明行業整體都在縮水。中國食品產業分析師朱丹蓬坦言，目前固體奶茶市場整體運營情況并不理想?？梢哉f，固體奶茶行業正在遭遇瓶頸期。

各種裝潢精美、自帶文藝氣質的“網紅”奶茶飲品店鋪引發的排隊效應，也反襯了固體奶茶的“沒落”。而資本對兼具時尚、社交、休閑功能的新式飲品店的支持，無疑對香飄飄雪上加霜：

2015年12月，“因味茶”獲得劉強東5億元融資；

2016年8月，“喜茶”獲得IDG資本和今日投資的超1億元融資；

2018年4月，“喜茶”獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資；

2017年7月，“奈雪の茶”獲得了天圖資本過億元的A輪融資；

2018年3月，“奈雪の茶”獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元。

年輕人對奶茶消費的價格越來越不敏感，愿意為更健康、更時尚的品牌和更文藝的空間買單。香飄飄一杯幾塊錢低廉的定價，依然抵抗不了主力價位在22-25元新興奶茶品牌的進攻。而資本又為新式奶茶的展店、供應鏈、中央廚房等環節砸下巨資，除了奶茶本身，這些新興品牌還搭配各種點心、面包等周邊副產品，繼續拉高客單價。

前有液態奶茶巨頭攔路，后有奶茶店圍追堵截，“腹背受敵”的香飄飄處于一種被“架起來”的境地：不做廣告，銷量就會下滑，做了廣告，營銷成本又過高，短期內要想利潤扭虧恐怕有點難。

廣告究其根本，只能“錦上添花”，而非“雪中送炭”。想要殺出重圍的香飄飄，可能還需要更加快速的跟上市場的步伐，及時調整方向，找到適合的“發力點”。有報告指出，中國的沖調類熱飲仍存在1200億元的市場空間，而香飄飄是否能在千億的大市場里扳回一城，重振當年的雄風，我們拭目以待。