本報（chinatimes.net.cn）記者趙奕 胡金華 上海攝影報道

在充滿圣誕氛圍的上海太陽宮購物中心，大門緊閉的LeTAO顯得格外冷清。

近日，曾被譽為“日本必吃甜點冠軍”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪（下稱“LeTAO”）在上海太陽宮購物中心地下一層店鋪因拖欠物業租金而宣布閉店?！度A夏時報》記者在現場張貼的終止函上看到，LeTAO已拖欠太陽宮該房屋今年截至11月份的租金、物業管理費、推廣費及公用事業費等應付費用，共計65074.61元。

太陽宮商場一位工作人員向《華夏時報》記者表示，該店因為拖欠物業費而關店，目前還沒有接到該店是否會重新開業的通知。

進入2023年，烘焙品牌行業洗牌加速，不斷有品牌關店、破產的消息傳出，烘焙賽道還有故事可講嗎？

“日式甜品冠軍”上海僅剩一家門店

目前，LeTAO在上海僅剩國金中心店一家門店在正常運營。記者了解到，該店除餅干產品缺貨外，蛋糕及冰淇淋產品均正常銷售。即使是在工作日的下午，也時不時就會有顧客前來購買。

該店面工作人員向本報記者表示，店鋪會繼續正常營業，目前沒有關店的計劃，用戶在該品牌的儲值卡在該店可以繼續使用，如果需要退款，自己也可以幫忙聯系公司客服。

記者在探訪過程中遇到了前來咨詢退款事宜的消費者，該消費者表示，自己此前辦卡時，LeTAO在上海有很多家店，如今只剩一家，距離自己家很遠，非常不方便，之前登記了退款，但是后面客服一直沒有回復，所以到店鋪來咨詢。

記者多次撥打客服電話及背后運營企業上海壽心食品有限公司辦公電話，但均未有人接通。

據公開資料顯示LeTAO品牌來自日本，創立于1998年6月，至今已有25年的歷史，旗下招牌產品芝士雙層蛋糕被稱為“雙層芝士蛋糕的鼻祖”，曾經創出一年賣出250萬個的銷量成績。據此前的官方介紹，其門店所有的產品號稱均是從日本北海道通過冷鏈直接送到門店。LeTAO的主打產品是雙層芝士蛋糕與牛乳芝士冰淇淋，售價分別為238元、39元。據大眾點評顯示其店鋪人均消費在99元至119元之間。

2018年8月，LeTAO內地首店登錄上海新天地。開業當天便人氣爆棚，排隊的人從馬當路一直延伸至興業路。隨后，LeTAO在兩個月后又在上海接連開出兩家新店，并在隨后將門店擴張至杭州、深圳、北京等城市，門店數量一度擴張至25家。此前曾有報道稱，2020年LeTAO母公司日本壽心集團在中國的營業收入同比增長42%，超過6億日元，同年公司有計劃將中國門店拓展至40家。

然而，在此之后的LeTAO卻陷入了發展瓶頸，門店數量開始不增反降，據不完全統計，LeTAO杭州、上海等多地門店發生閉店，目前全國僅剩6家門店，其中上海僅剩一家門店。

值得注意的是，受日本核廢水事件影響，今年9月8日，LeTAO曾發表聲明稱 “我司已全面暫停日本原裝產品的進口貿易。”聲明表示，由于產品進口自北海道，日本核污水排海事件發生后，公司于8月24日全面暫停進口日本原裝產品，正在研討后續產品發展方向中。

與LeTAO有著類似經歷的還有上海高端烘焙品牌Dikka Bakery，目前，該品牌在上海的所有門店均已經關停。

曾經的Dikka Bakery門店在上海最熱鬧的淮海中路上，獨自占據了整整兩層樓。開業之初，Dikka Bakery也曾一度成為“排隊王”，消費者想買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊兩三個小時，大批黃牛也把價格“炒”到飛起。而從其今年2月開張倒閉店，不過半年的時間，猶如曇花一現。

“關得太快了，還沒來得及消費，就已經沒機會了?！辈恢挂晃幌M者向記者如此感嘆。

天眼查信息顯示，Dikka Bakery背后的運營公司為上海仰望星空餐飲管理有限公司，該公司成立于2021年11月。Dikka Bakery首店于今年2月在上海開業，主打產品是“奶凍蛋糕”，客單價在75元左右。

此外，曾在2020年頂著“法甜界天花板”光環進入上海的LEN?TRE雷諾特法式西點，也在今年5月，關閉了其在中國內地的最后一家門店。彼時，雷諾特是精致的代名詞，吸引了大批消費者前往打卡，此后一年間，雷諾特又先后在上海開出3家門店，并將市場擴展至深圳。然而，熱度來得快，去的也快。2022年8月，雷諾特發布公告稱，停止經營上海線下門店，并退出上海市場。今年5月，其華南首店也關閉。至此，雷諾特完全退出中國。

“蛋糕中的愛馬仕”Lady M，也在去年黯然離場，關閉所有國內門店退出內地市場。盡管有媒體報道稱，Lady M集團方面表示，會采用直營的方式布局中國內地，但至今其仍未有進一步的動作。

對此，全球知名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊向《華夏時報》記者表示，品牌的出現和消失，都是市場競爭的自然結果，同時也是消費者需求和口味不斷變化的體現。

烘焙品牌加速洗牌

近一年以來，關店、破產、收縮、清算似乎成了烘焙行業的主旋律。這種窘境不僅局限于雷諾特，Lady M等海外品牌，國內烘焙品牌的日子也并不好過。曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺的牛角村，巔峰時期，曾在北京開出了28家門店，月流水可達360萬元。但從2019年開始，牛角村出現經營異常的情況，開始走下坡路。直至今年6月，有網友購買的儲值卡無法使用投訴后，大眾才發現牛角村已申請破產清算。

上海老牌烘焙品牌“克莉絲汀”旗下所有門店均已暫停營業，總部位于深圳的高端烘焙品牌“昂司蛋糕”也在今年2月關閉了其全部門店。記者在采訪過程中了解到，類似LeTAO、Dikka的烘焙品牌，其定位高端的產品價格備受詬病。

“兩款蛋糕一百多元，同等價位在上海的選擇太多了，這家的味道也沒有很出彩，買過一次嘗嘗鮮就行了，排隊兩三個小時不太值得。”上海的一位甜品愛好者向《華夏時報》記者表示。

根據美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，20元至40元是烘焙品類主流消費價格帶，50%左右的用戶單次購買客單價都在這一區間。只有約14%的用戶，單次購買烘焙產品花費的金額在60元以上。報告稱，一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言。

艾媒咨詢調研也顯示，35.8%的消費者次均購買烘焙食品價格分布在20元—40元；其次是40元—60元和10元—20元，占比分別為21.3%和19.2%。

除價格因素外，科方得投資執行總裁張曉兵還向《華夏時報》記者表示，高端烘焙品牌曇花一現的原因有很多，如品質、口感等方面不能滿足消費者的期望，市場營銷策略不夠精準，或者經營管理不夠高效等。此外，烘焙品牌“網紅”易，長紅難的原因在于市場變化快速，消費者需求變化多樣，需要不斷創新、調整經營策略，同時掌握好產品質量和口感等方面。

“‘網紅’效應往往是一時的，而且很容易被模仿和復制，如果沒有獨特的品牌特色和產品優勢，很難長期吸引消費者?！北P古智庫高級研究員江瀚向《華夏時報》記者表示，同時，“網紅”品牌往往需要不斷投入大量的營銷費用來維持曝光度，這也增加了運營成本。

有數據顯示，國內烘焙門店的平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙門店會在開業2年內倒閉，只有23.8%的面包店和12.1%的西式甜品店能存活4年以上。

然而，一個LeTAO倒下了，還有千千萬萬個LeTAO站起來。

今年4月，貝果店“紐約貝果博物館”在上海新天地開出中國首店，受到消費者熱捧，“排隊2小時以上購買貝果”曾沖上熱搜。今年5月，出身于東京銀座的生吐司烘焙店“銀座仁志川”在上海開出了中國首店，火速成為“新晉排隊王”，其800g的生吐司產品售價98元，在火爆之時黃牛排隊加價倒賣吐司的價格一度炒至300/條。

“目前烘焙市場的現狀是品牌眾多，但真正能夠實現盈利和持續發展的并不多?！苯硎荆壳昂姹菏袌龅母偁幥闆r非常激烈，不僅有傳統品牌和新晉品牌在爭奪市場份額，還有很多跨界企業和資本巨頭也在進入這個市場。

江瀚認為，烘焙品牌要做到“長紅”，需要有獨特的品牌特色和產品優勢，能夠吸引和留住消費者；要注重產品品質和服務體驗，不斷提升消費者的滿意度和忠誠度；要不斷創新和適應市場變化，推出符合消費者需求的新產品和服務。同時，烘焙品牌還需要注重成本控制和運營效率提升，保持穩健的財務狀況和良好的商業信譽。

“烘焙賽道從來不缺掘金者。”知名評論家、品牌專家解筱文向《華夏時報》記者表示，因為烘焙食品是人們日常生活的重要組成部分，市場需求量大，且隨著消費升級和健康飲食觀念的普及，高端烘焙市場有很大的發展空間。

“高端烘焙品牌的生存和發展都并不容易，但不能因此就否定烘焙賽道的發展前景?！焙秃胱稍兛偨浝砦闹竞晗颉度A夏時報》記者表示，事實上，近幾年，中國的烘焙市場始終保持著非常高的增速。

根據艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下游產業快速發展，市場將進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。

在張曉兵看來，從宏觀角度看，烘焙行業的賽道上有很多機會和創業空間，吸引了大量創業者涌入市場。盡管有高端烘焙品牌退出市場，但市場的競爭仍然很激烈，需要迅速適應市場變化和消費者需求，不斷提高產品質量、創新經營管理模式等，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

“網紅”效應往往曇花一現，是因為消費者的注意力容易被新的熱點吸引，這就要求品牌要有持續吸引消費者的能力。潘俊認為，品牌要想在市場中立足，就需要不斷創新，不僅要在產品口味和品質上有所突破，還要在品牌形象和營銷策略上有所建樹。