“5000多塊買的美容儀，降到499塊！斷命式降價！我真的成了冤大頭！”最近，“家用美容儀價格跳水”屢屢登上熱搜。以美容儀為關鍵詞進行搜索，黑貓上的相關投訴就變成了3400多條。微博、小紅書等社交平臺上相關詞條也近千條，多以價格、質量和服務問題為主。

投訴者認為，把價值不到千元的美容儀器一度炒到4000多元，是收割廣大消費者。他們希望有關部門明察且提供合理解決方案：賠償或補償差價。

自2023年下半年以來，射頻美容儀品牌電商平臺旗艦店關閉、產品大量下架、清倉跑路、大降價等情況屢見不鮮。

近期，以初普為代表的相關企業，天貓、京東旗艦店正在相繼關閉，拼多多、抖音旗艦店也正在大降價促銷清倉。

不止初普，據鳳凰網“風暴眼”不完全統計，包括雅萌、宙斯以及國內的花至、極萌等多個頭部家用美容儀品牌都掀起了降價狂潮：慕蘇美容儀原價1799元，現僅299元；初普奇跡S美容儀從1599元直降至699元；極萌“大熨斗”射頻美容儀原價3309元，現在僅售1699元。

幾年前蜂擁而至的資本、頭部玩家，到現在全線跳水、降價離場的品牌，家用美容儀市場為何呈現“冰火兩重天”？

一、美容儀行業停止野蠻生長

近年來，家用美容儀吸金神話不斷。

以色列家用美容儀“三巨頭”之一，“TriPollar初普”射頻美容儀的發展，具有行業風向標意義。2020年的雙11預售期間，初普在李佳琦直播間創下1小時破億的戰績，刷新了彼時平臺美容儀類目的銷售紀錄。

資本聞風而來。2014年到2023年間，美容儀市場融資事件超30起，包括JOVS、BIOLAB聽研、覓光、CosBeauty可思美等國產品牌，皆獲得數輪融資，騰訊、小米、GGV等巨頭和頭部機構紛紛入局吸金。

電商直播的崛起，給了國產美容儀品牌珍貴的窗口時間和紅利期，在短短幾年時間內，國產品牌迅速趕超外資品牌。

2023年上半年，極萌（JMOON）、金茉（GEMO）等國內品牌銷售額增長迅速，并開始搶占雅萌（YAMAN）等國外品牌市場。2023年淘寶“6·18榜單”里前5名中，其中4個為國產品牌。

根據智研咨詢的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，2023年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計2026年將突破200億元。

然而，由于國內沒有對于家用美容儀權威的、統一的檢測功效及質量安全的方案。所以商家所宣稱的美容效果和作用于皮膚上的質量安全檢測也無法考量。

隨著中國家用美容儀市場規模擴大，美容儀行業野蠻生長背后亂象頻出，質量瑕疵、虛假認證、虛假宣傳、金屬含量超標等問題頻發。美容儀產品標準不明，質量參差不齊，也給市場監管和消費者保護帶來了困難。

2020年，深圳市消費者委員會對NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌測評，結果顯示，十款產品中，有6款存在致敏風險，2款存在低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

2022年，“中新經緯”報道美容儀市場不少制造廠家進行“貼牌售賣”，產品價格低至十余元。

2022年7月，初普的國內代理商新基石就曾召回18.22萬臺初普牌第一代Stop Eye型號家用射頻美容儀，原因在于該產品極端情況下存在導致皮膚燙傷的安全隱患。

2023年，有消費者爆料稱售價上萬元的宙斯美容儀，在使用后出現“爛臉”情況；4月份，消費者投訴覓光射頻美容儀導致其“皮膚燙傷”。

為整治美容儀行業亂象，監管隨之而來。

同年，國家藥監局發布關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告，率先明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品按第三類醫療器械管理。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

二、美容儀新規加劇行業分化

新規發布后，家用美容儀卡在醫療器械和家用電器之間的過渡地帶謀利的時代也隨之遠去。

此前與美容儀相關的政策大多數為指導性文件，對于美容儀行業并無強制性要求，因此，各類品牌以及跨界選手都可以加入到美容儀行業的競爭中來。

而從“家電產品”到“醫療器械”，意味著準入門檻的大幅度提升。

醫療器械與家電產品相比，在法規體系、產品標準、全生命周期管控方面要求更高，特別是三類醫療器械，很多要經過臨床試驗。

新規實施后，現在市面上正在銷售的射頻美容儀就不能再繼續售賣，各品牌正面臨庫存堆積的風險，只能通過打折促銷的方式進行清倉。

對于很多原來的美容儀廠家來說，新規實施后，能否取得醫療器械經營資質都是問題。

目前看來，并非所有的射頻美容儀品牌都能夠及時拿到三類醫療器械許可證?！翱茖W技術部政務服務平臺”公布的信息顯示，2023年起，僅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP、覓光四個品牌進行了美容儀產品的臨床試驗備案。浙商證券研報顯示，含臨床試驗時間在內，目前三類醫療器械的審批周期一般在2~10年左右。

相關業內人士分析稱，“Ⅲ類醫療器械”需要做3期臨床試驗，以確保產品的安全性、有效性，申報周期長、費用高。面對新規，品牌要么投入大量的時間、金錢成本去做臨床試驗、開展注冊申報，要么是選擇“清倉放貨”。

一位美容儀行業人士告訴鳳凰網“風暴眼”，第三類醫療器械是最高級別、管控最嚴格的醫療器械，需要做3期臨床試驗，申報周期長，花費也在400萬~500萬元。這意味著，美容儀行業的門檻在很大程度上被拉高，一批中小型的創業公司或將轉型退出。

實際上，大品牌的退場行動更為決絕。2023年4月，寶潔發言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產品或復購訂單，不過將繼續提供技術和保修支持。此前，歐萊雅集團也關停了旗下美容儀品牌科萊麗。

上述人士告訴鳳凰網“風暴眼”，當前美容儀市場正在不斷擴大，國家適時出臺相關的行業標準，未來監管加強，家用美容儀的市場才能回歸有序發展。

國內最早進行臨床試驗備案的美容儀品牌的備案時間為2023年3月。據鳳凰網“風暴眼”了解，目前正在進行第三類醫療器械注冊申請的美容儀企業數量并不多：僅有一些頭部企業，如花至、雅萌、OGP時光機、覓光啟動了臨床試驗項目，其他品牌仍處于推進狀態。