由于直播活動的復雜性、涉及場景的廣泛性以及主播個人行為的不可預測性，致使直播過程中主播行為的合規建設一直在路上。

直播帶貨等帶來了新經濟繁榮，造就了一眾新興國貨品牌，也成就了一批頭部主播。國家統計局數據表明，上半年全國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%。其中，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億場，直播商品數超7000萬個，活躍主播數超270萬人。以頭部直播帶貨主播李某某為例，在2022年“雙11”直播帶貨當天的銷售額多達215億元，逼近全國頂級購物中心北京SKP的年銷售額240億元。

直播帶貨的興起依托互聯網技術的成熟，在軟件、硬件技術水平不斷發展的情況下，指尖購物逐漸成為消費者購物的新選擇。一方面，對帶貨主播等銷售方來說，由于互聯網的特性使其銷售成本遠低于線下銷售成本，也打破了時間、空間限制，使直播帶貨能夠面向全國各地消費者，進而獲取可觀的銷量；消費者則是可以在多平臺進行比價后，選擇價格最低、質量及服務有保障的產品，使自己獲得實實在在的實惠。主播憑借親身試用、真心甄選的直播方式逐漸成為價格、品質、服務的代名詞，周而復始，逐漸積累了百萬、千萬計的粉絲觀眾，最終使帶貨主播與消費者實現雙贏。

然而，近期李某某事件的出現，讓人們引發對直播帶貨背后的合規風險的再次思考。雖然，之前曾就直播帶貨主播的偷逃稅、帶貨商品的質量安全、推薦宣傳是否屬于互聯網廣告、流量刷單是否在造假等問題展開過激烈討論，也由行業協會、監管機構先后發布了相關指引和規范，但是由于直播活動的復雜性、涉及場景的廣泛性以及主播個人行為的不可預測性致使直播過程中主播行為的合規建設一直在路上。從市場交易秩序、消費者權益維護以及主播責任承擔上，具體表現在以下方面。

市場交易秩序扭曲風險

帶貨主播與傳統明星代言并不相同，傳統明星代言往往只是憑借個人形象等間接因素讓消費者選擇該商品，對于產品的設計、銷售以及售后問題基本沒有直接關系。而帶貨主播則是通過分享個人體驗，與消費者實時互動，并且憑借廠家或上級經銷商許諾極具競爭的價格獲取銷量，消費者一般情況下也是通過帶貨主播提供的鏈接等渠道進行商品購買，有時帶貨主播所拿到的傭金與產品銷量有著直接關系，所以帶貨主播與所帶商品之間的關系更加密切，其與商品的生產者直接的利益捆綁也更加緊密。

特別是當帶貨主播擁有了一定粉絲群體后，帶貨主播便具有很強的“議價”能力，在銷售價格上能比一般消費者有著更大的話語權，能夠在品質、服務更有保證的情況下，為消費者提供更低的價格，“把價格打下來”等宣傳口號便得以實現。

雖然直播為消費者帶來了實惠，讓產品經營者獲得更多利潤，帶貨主播也從中獲取收益，實現了“三贏”局面。但不可否認，部分帶貨主播也在不正當利用其流量影響力，操控其“議價能力”演化為“控價能力”，而這則又會產生扭曲市場正常交易秩序、破壞市場公平定價機制、損害經營者和消費者正當權益的風險。尤其是在眾多新銳品牌在頭部帶貨直播的宣傳加持下，一躍成為國貨代表早已屢見不鮮，甚至能夠與眾多國際知名品牌分庭抗禮，新銳品牌的華麗蛻變與帶貨主播的極力宣傳推薦有著直接關系。

新銳品牌想在短時間內與眾多百年品牌以及國際知名品牌同臺競技絕非朝夕之事，不僅要在質量、品控、產品特色等方面下苦功夫，有利的宣傳也極其關鍵。在此種情況下，帶貨主播便顯得尤為重要，據部分品牌公開信息，頭部帶貨主播對部分商品貢獻的成交額有時甚至能達到總成交額的60%。曾有部分品牌試圖脫離頭部主播帶貨，但是脫離后的銷量下滑明顯，最終無疾而終。

頭部主播的話語權極大增強的同時，其所能主導的不僅是價格，甚至連商品的產量以及如何對商品進行升級改造都可以參與其中，也基于此，覬覦已久的部分國內外知名品牌為謀取更多銷量，也寧愿放低身段選擇與頭部主播進行合作。在此種情況下，對于掌握眾多用戶資源的主播來講，“議價能力”也就變為“控價能力”。

也有不少消費者通過進行比價后發現，有些帶貨主播帶貨的商品價格逐年上漲，甚至超過同類國際知名品牌。帶貨主播與消費者的距離越來越遠，反倒與商品廠家的距離越來越近，因此極易出現商家與帶貨主播達成協議，商家為迎合帶貨主播所謂的“最低價”提高自身其他銷售平臺售價的行為，并且有可能使正常銷售行為最終逐漸演變成妨礙市場正常競爭秩序的行為。因此，消費者更加擔心帶貨主播與商品廠家以此種方式限制商品價格，最終使得不正當行為得以達成。如今直播帶貨的產值規模已經相當巨大，此種主播與經營者間可能存在的共謀行為實則是壟斷行為的一種，不僅不會給消費者帶來實惠，反而會影響正常的市場競爭秩序。

侵害消費者權益風險

除具有議價控價能力的帶貨主播侵害消費者權益、損害市場正常競爭秩序之外，部分中小帶貨主播由于不具備“控價”甚至“議價”能力，通常會采用虛構商品原價、營造虛假優惠折扣假象等誘導消費者下單購買，抑或采用在直播平臺和電商平臺分別標注價格相差懸殊的售價，以巨大的價差吸引消費者購買。通過虛假宣傳、價格欺詐等手段吸引消費者下單，最終沒有讓消費者得到實惠，反而損害了消費者的合法權益。

此外，直播帶貨中的產品質量、發貨、退換貨品、誘導場外交易以及退貨退款難等問題同樣困擾著諸多消費者。當然，這一系列的問題產生原因也是多方面的。譬如，就平臺經營者而言，部分平臺對帶貨主播的相應資質有效的審核管理機制，有的平臺甚至縱容主播不良帶貨行為，尤其是部分短視頻平臺，不僅對平臺內商家的資質審核不嚴格，甚至對帶貨主播銷售禁售物品等違法違規行為也不予制止，未盡到平臺經營者義務。就帶貨主播而言，其對帶貨商品本就應當如實進行宣傳，并且作為直接面對消費者的帶貨主播，更應當對消費者的信賴負責。

雖然帶貨主播在不同帶貨形式中有著不同的法律地位、法律關系及責任后果，但是在眾多法律關系中，保護消費者權益始終是帶貨主播的首要責任。帶貨主播不僅要在讓消費者能夠獲得貨真價實的實惠的情況下，也應當承擔起作為商品經營者、廣告經營者以及廣告代言人等多重身份所帶來的責任。

帶貨主播應承擔相應責任

一般來說，主播進行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家帶貨，以收取傭金等方式進行收益；另一種則是在直播中銷售自己所經營的商品。目前，帶貨主播多采用第一種方法，通過掛鏈接、跳轉平臺等方式進行銷售。技術發展所帶來的新業態、新模式為傳統的法律規制帶來了挑戰，我國立法部門在面對新型的銷售模式、手段等情況，也在積極制定完善更加適宜的法律法規，尤其是近年來出臺的多部法律法規更是填補先前法律的漏洞，完善了帶貨主播等主體的責任義務，進一步保障了消費者的權益。

根據2021年國家市場監督管理總局（下稱“市場監管總局”）等七部門頒布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第11條規定“直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務”。雖然該條款規定并不明確，但是能夠看出相關部門已經開始關注此類直播帶貨行為。

隨后，市場監管總局于2023年2月修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》第2條規定：“在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定務?！贝艘幎ㄒ怀?，對于直播帶貨是否構成廣告等爭議予以了明確的回應，明晰了包括明星、網紅在內的帶貨主播進行的銷售行為屬于廣告代言行為，從法律層面規定了帶貨主播作為廣告代言人等身份所應當承擔的責任與義務。

監管和處罰力度也在逐漸加強，尤其是加強平臺監管。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業態發展，先后出臺一系列行政規章和政策文件，目前已經形成《電子商務法》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規體系。而直播帶貨業態是動態演變的，有些主播和平臺也在通過鉆法律空子的方式尋求新的商機。這就需要相關部門不斷完善監管制度，尤其是對直播帶貨平臺加大監管力度，對于侵害消費者權益的行為加大懲戒力度，使帶貨主播能夠在享受消費者所帶來的紅利過程中真正承擔起作為經營者、廣告代言人等身份所應承擔的義務。

總的來說，直播行業的興起為消費者、購物平臺、帶貨主播等群體均帶來切實的利益。頭部主播更是憑借著消費者帶來的豐厚資源，實現百億元銷售額成為常態，所以更應承擔其法律法規規定的相應責任義務，對消費者負責。為此，潛藏在直播行業背后的經營合規風險同樣值得相關監管執法部門重視，為消費者權益不受侵害多一份保障。

（陳兵系南開大學競爭法研究中心主任、法學院副院長、教授，南開大學數字經濟交叉科學中心研究員；劉永集系南開大學競爭法研究中心助理研究員、墨爾本大學法學碩士）