二次元生意大爆發，絕非偶然。

線下，“二次元”消費狂歡正盛，相關品牌拓店狂奔、商場連夜造“吃谷”街區：

● 不足半年，IPSTAR丨潮玩星球、GOODSLOVE等新開超20家門店；暴蒙BOOMCOMIC 50余家新店在路上；三月獸落地全新子品牌「三月獸mini」……

●chiikawa x miniso主題快閃上海站10小時銷售268萬元、北京站6天賣超1000萬元，一塊直徑75mm的「排球少年」徽章以7.2萬元的競拍價成交……

●上海新世界、杭州湖濱銀泰in77、南京水游城等數十個商場打造了二次元街區，眾多商場也在籌備中……

◎周五下午的廣州動漫星城人氣頗高，學生黨組團“買谷”、Coser濃度高圖源：贏商云智庫拍攝

二次元生意當下大爆發，絕非偶然，而是一場產業鏈成熟化、消費群體規模化、情緒消費內容需求激增化綜合引發的商業質變。

國內二次元線下生意，

怎么爆的？

二次元說法來源日本，指圍繞ACG（漫畫、動畫、游戲）營造的虛構世界，區別于真人飾演的影視劇，俗稱“紙片人世界”。由原作品衍生的周邊、cosplay、漫展、快閃、音樂會等一整套生活方式和產業集合，形成二次元文化。

（注：由于二次元通常指“腐、宅、萌”等特定文化符號和審美取向，《熊出沒》、《喜洋洋與灰太狼》等子供向動畫以及美國超級英雄漫畫一般不被納入其中。）

據贏商云智庫觀察，從消費群體、產品形態及購買方式的變化來看，國內二次元生意的發展大致可分三階段：

??萌芽期（20世紀80、90年代）：周邊商品以玩具為主，時興海淘、代購

改革開放初期，中國開始大批引入日美動畫，《龍珠》、《圣斗士星矢》、《變形金剛》、《四驅兄弟》、《灌籃高手》掀起熱潮。思想碰撞下形成了中國最早的二次元群體，他們是早期的“數碼原住民”、生活條件優渥。

此時，國內二次元周邊種類稀缺且盜版眾多，主要以玩具、促銷贈品的形式呈現，如迷你四驅車、買干脆面送的卡片、買泡泡糖送的紋身貼。正版周邊則多通過海淘、代購獲取，消費門檻極高。

◎圖源：截自B站UP主街頭迷你四驅-Kyu視頻

◎圖源：截自B站UP主kz1979視頻

??發展探索期（2000-2015年）：玩具、“實用型”周邊商品平分秋色，網購成主流

2000年開始，國家出臺系列政策規范動畫產業，國產動畫抬頭，本土小說、漫畫產業崛起。以晉江/起點為代表的小說網站、《動感新勢力》《知音漫客》為代表的多個原創漫畫雜志，疊加《魔卡少女櫻》、《數碼寶貝》、《名偵探柯南》、《火影忍者》、《海賊王》等多個類型的高知名度日漫，大批90后開始了解、迷上二次元。

這一階段，二次元周邊商品類別逐漸豐富，現今流行的品類基本具備，正版購買渠道增多。主打玩具以及外觀上添加了ACG作品元素的日常用品，如戰斗陀螺、同學錄、記事本、明信片、貼紙、光盤、小海報等。

◎圖源：截自B站UP主懵逼的松鼠視頻

網購高速發展、中國四大漫展之三成型，二次元群體大致形成了大部分網購、不定時去小攤/漫展淘貨/交流體驗的模式。如今快速線下拓店的二次元品牌多在這一時期完成“個人代購到規范化店鋪”、“代理商到專業平臺”的轉變。

??爆發期（2016年至今）：泛二次元客群激增，二次元文化從線上涌向線下

這一時期，二次元產業持續獲得政策扶持，內容生產、內容傳播（B站、騰訊動漫、抖音等）與周邊延伸產業組成的全產業鏈日漸成熟。

同時，二次元IP從日產為主到日產、國產百花齊放。尤其是“國游”、“國漫”強IP頻出，為本土二次元生意貢獻了更為豐富的消費內容。如現象級游戲《原神》、奠定國內乙女向游戲特質的《戀與制作人》及開創國風3D動畫的《秦時明月》、破圈大眾市場的《狐妖小紅娘》等，本土忠粉眾多。

產業繁盛，客群激增。數據顯示，中國二次元用戶目前已近5億，90后00后10后是核心，形成了谷圈（熱衷購買“谷子”的群體，以00后10后學生為主）、手辦圈（90后為主）等多個垂直圈層。加上情緒消費風行，二次元群體“狂熱化”、“收集癖”、“持久性”的消費特性充分釋放，氪金力、忠誠度雙高。

二次元群體狂熱，“痛文化”流行。易收納、便于“擺陣”（展示對喜歡角色的喜愛，即買家秀）的谷子成年輕人“社交新名片”，小紅書相關筆記超386萬篇。谷圈熱度“一枝獨秀”，掀起曬痛包、“谷子擺陣”、“谷美”（裝飾美化谷子）等多股熱潮。

（“痛文化”源自日本，指將自身二次元屬性展示出來、讓大眾感到奇怪夸張的行為，極具個性。常以動漫周邊裝飾日常用品的形式呈現，如痛包、痛筆袋、痛車、痛衣……）

◎痛包 圖源：（左）多摩萬事屋、（右）贏商云智庫拍攝

◎小紅書“谷子擺陣”點贊超萬的筆記超10篇 圖源：截自小紅書

客群基數大、消費力強且高黏性，刺激二次元商業化加速。據艾瑞數據，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元。線下門店也在這一時期從野蠻生長走向品牌化、規范化、規?；?，由小賣部發展到垂直品類獨立店、連鎖店。

于購物中心而言，二次元風靡是繼潮玩、“三坑”、明星周邊后，對另一小眾圈層的“粉絲文化經濟”的挖掘。新奇消費場景拉動客流、制造話題，粉絲粘性極強助力流量快速變現，為低迷的消費市場注入強心針。

國內二次元品牌“玩家”，

有哪些？

目前國內與二次元相關的消費品類線下店主要分谷子店、模玩手辦店、卡牌店，以及“二次元+”的餐廳、書店、服飾等。

（“谷子”一詞源于日本，音譯“Goods”，原指一切二次元作品的衍生品，但國內一般指代馬口鐵徽章（吧唧）、色紙小卡拍立得、亞克力牌/磚/流麻/掛件等體積小、重量輕、價格親民的周邊，主打這些周邊的品牌門店被稱為“谷子店”）

??谷子店：二次元線下店主流形式，多品類周邊衍生品集合店

二次元群體盛行“吃谷”文化，且谷子制作門檻低、易復制、上新快、種類多、復購率較高，谷子店成為品牌入局首選。

據贏商云智庫觀察，近半年，本土谷子店跑出【暴蒙BOOMCOMIC】、【GOODSLOVE】、【谷谷逛谷GuGuGuGu】、【YOOOO SHOP】等連鎖玩家，風頭壓倒日本品牌。它們大都背靠影視或動漫相關公司，擁有豐富的動漫IP資源，可緊跟熱點上新品。

谷子店各有“拳頭產品”，如【bilibiliGoods】的二次元人氣歌姬《初音未來》、【GOODSLOVE】的乙女手游《光與夜之戀》、【次元GO】的熱門策略手游《明日方舟》等；門店設計上，多通過不同主色調打造差異化，如GOODSLOVE主打橙色、暴蒙BOOMCOMIC門頭是標志性的藍色。

2023年在上海百聯ZX創趣場開設首家門店的【烏丸屋Karasumaya】，門店主色調為紅色、走日式寺廟風，匯聚局長_kyockcho（擁有46萬粉絲的漫畫家）、望月KEI（人氣插畫師、游戲角色設計師）、池咲彌撒ikezakimisa、古蘭德Grande等全球二次元藝術家授權周邊。大膽獨特的谷子畫風及專輯線下首發，吸引眾多粉絲專門跨市“吃谷”。

目前，烏丸屋Karasumaya已開設3家門店，位于上海、成都天府紅、長沙奇谷米街區。

◎圖源：微博@烏丸屋Karasumaya

去年創立的【谷谷逛谷GuGuGuGu】，依托母公司路畫影視的宣發資源，將IP內容、商品、互動體驗一體化整合，打造了IP集合店鋪品牌【GuGu Home】（谷子+咖啡+互動體驗）、與全國院線合作的電影院一站式IP集結地【GuGu HotSpot影院店】2個店型。

谷谷逛谷GuGuGuGu擁有《鈴芽之旅》、《灌籃高手》、《間諜過家家》、《排球少年!!垃圾場決戰》、《羅小黑戰記》等國內外熱門動漫IP，GuGu Home北京王府井喜悅店吸引粉絲結伴而來。

◎圖源：谷谷逛谷GuGuGuGu

從上海綺麗次元街區走出的【多摩萬事屋】，是少有的主打授權同人谷（作品粉絲自己制作的周邊）的連鎖谷子店。品牌根據二次元實時熱度，創作Z世代群體熱愛的谷子，憑借腦洞大開的原創、以“周”為單位更新的“海量”谷子出圈，引發眾多同好“淘貨”；不倒翁狀的貓作為品牌logo，極具特色。

多摩萬事屋雖僅創立一年左右，但勢頭迅猛，今年計劃將門店拓展至百家。

◎圖源：小紅書@多摩萬事屋

【GOGO GOODS！谷子快跑】則以快閃的形式拓展線下店，選址靈活多變，集合了光之美少女、寶可夢、航海王、龍珠、數碼寶貝、咒術回戰、美少女戰士等多個動漫IP。

區別于以上匯聚眾多IP的谷子店，【橡子共和國】作為吉ト力工作室在中國大陸官方授權的正品店，主打吉卜力動畫電影及角色，聚集了《龍貓》、《千與千尋》、《魔女宅急便》、《天空之城》、《哈爾的移動城堡》等作品周邊。

其中，刻畫了經典畫面的萬年歷、碗盤、烤盤等，極具萌感。目前，品牌已進駐上海美羅城、上海新天地時尚I、常州環球恐龍城迪諾水鎮、寧波阪急百貨。

◎圖源：微信公眾號@橡子共和國

此外，日本動漫行業龍頭企業旗下品牌【Animate】、【萬代GASHAPON】，所經營的角色商品均經過各版權方的許可，豐富的正品谷子仍是谷圈“朝圣第一站”。

??模玩手辦店：單價高、門檻高、經營難，高度依賴忠實粉絲

如果說谷子是“輕周邊”，那單價成百上千、工藝復雜、體積更大的模玩手辦則是典型“重周邊”，具收藏價值，是“重度二次元”的長期消費產品。（模玩手辦，指以ACG角色為原型而制作的人物模型類周邊，講究角色還原度，區別于泡泡瑪特、暴力熊等設計師原創的潮流玩具）

礙于產能較低、價格相對高昂，模玩手辦店的線下店生存不易。在“手辦界”經營數十年、備受追捧的【Hot Toys】、【BBICN兵人在線】沒逃過實體店全關的局面；號稱“東半球歐美頂級IP最多最齊全的衍生品制造商之一”的【野獸王國】，其上海百聯ZX創趣場店開業不到10個月撤出。

不過，模玩手辦賽道中的新興勢力，如【三月獸】、【貓受屋】、【ILOVETOY】等，因已在網店積累龐大粉絲圈，入局線下的步伐相對輕盈，另辟蹊徑在門店中加大谷子占比，增加提袋率的同時為手辦引流。

◎貓受屋、模玩熊淘寶店粉絲均超百萬 圖源：截自淘寶

曾在2018年嘗試布局實體店的【ILOVETOY】，2023年“重啟線下”的同時創立子品牌——谷子店【ILOVEGOODS】，通過ILOVETOY &ILOVEGOODS聯名店的模式布局，如今已開出6家門店，進駐了天津、北京、西安、長沙等地。

◎圖源：小紅書@ILOVETOY

值得一提的是，當下國內模玩手辦品牌，大都深受萬代南夢宮集團影響，后者是年入500億元的日本第一大玩具公司，擁有龍珠、高達、海賊王、奧特曼等大IP。日籍手辦品牌【TAMASHII NATIONS STORE萬代魂】（收藏玩具品牌的集合體）、【MegaHouse】（主打燃系動漫人物手辦）、【MTSTORE次元販售】（主打一番賞）、【BANPRESTO眼鏡廠】均屬萬代旗下；快速擴展的中國手辦品牌【模玩熊】、【貓受屋】、【三月獸】、【TOYS STAR】均是從萬代代理商起家。

隨著國內二次元產業發展，本土獨立開發手辦品牌的影響力也在提升。如【貓受屋】定價698元的手辦“夜之魔女 莉莉絲”2019年預售爆賣超6000個。

◎手辦“夜之魔女 莉莉絲”及原創插圖“夜晚的魔女莉莉斯”

??卡牌專門店：卡游Kayou“一家獨大”，寶可夢、萬代加碼

集換式卡牌“低至1元可入手、限量的稀有卡、可進階的游戲內容”，吸引眾多小學生“入坑”集卡。如今“奧特曼卡”風靡的景象，一如十多年前90后癡迷的游戲王卡牌。

（集換式卡牌游戲，Trading Card Game（TCG）：玩家通過收集、交換來獲得自己的卡牌，在眾多卡牌中構筑出專屬于自己的牌組，與其他玩家對戰。區別于撲克牌、塔羅牌等非集換式卡牌）

仿佛要“掏空每一代小學生零花錢”的集換式卡牌，憑著正規的競技賽事、卡牌收藏、玩家交流等魅力，將受眾擴至更高年齡層。

國內集換式卡牌雖消費市場廣闊，但幾乎都是被當做一個系列產品引入某個門店，線下卡牌專門店稀缺，近年深耕卡牌直營和零售賽道的【卡游Kayou】一枝獨秀，已申請港交所上市。

除了占奧特曼IP卡牌賽道超九成市場份額，【卡游Kayou】還積極培育下一個熱門IP，推出首個原創經典IP《卡游三國》系列卡牌；此外在門店專辟賽事區域，舉辦原創卡牌賽事“英雄對決卡游杯全國大獎賽”（已成全國規模最大的TCG賽事之一），不斷擴充用戶圈層。

◎圖源：小紅書@卡游

卡牌消費正當時，“集換式卡牌游戲大佬”寶可夢、萬代積極布局線下店。去年12月，寶可夢在上海龍之夢城市生活中心布局中國首家線下門店【寶可夢官方卡牌道館丨上?！?，內設零售區和游戲互動區，集卡牌、卡墊、服飾、玩偶、包袋等周邊于一體。開業后成卡牌玩家“交流圣地”。

◎圖源：小紅書@龍之夢城市生活中心

時隔6月，萬代卡牌游戲同樣在上海龍之夢城市生活中心開設其中國首家線下門店【萬代卡牌中心】，除了零售區和游戲互動區，用近200張卡牌特別打造卡牌展示墻極具沖擊力。開業當天，5小時營業額突破30萬元。

◎圖源：小紅書@龍之夢城市生活中心

??主題聯名餐廳：主打“谷子+輕餐飲”模式，茶咖搶風頭

近年來，二次元主題聯名餐廳發展迅速，由餐廳主導的IP聯名營銷活動，向以IP為主的餐飲店轉變，二次元濃度越來越高。前者如茶咖品牌的IP主題店，后者如動漫主題咖啡廳【animate cafe】。

二次元主題聯名餐廳與谷子關聯度極高，采用“谷子+輕餐飲（飲品、甜品等出餐快的菜品）”的模式，是限定周邊、特典另一重要的發布場所。根據聯名IP數量，主題聯名餐廳分為主題快閃、單個IP授權主題餐廳兩類。

● 主打快閃的主題聯名餐廳，緊追熱點、不定時更換餐廳主題，并推出相應的店鋪裝飾、主題菜單、限定谷子、營銷活動，新鮮感極強。如【IPSTAR丨潮玩星球】在廣州時尚天河連開2家主題聯名餐廳，同時間吸引暹羅貓小豆泥、第5人格兩撥粉絲。

◎圖源：贏商云智庫拍攝

●單一IP授權主題餐廳，通過餐具、調味盤、椅背等深度還原動漫場景、菜單豐富，打造沉浸式體驗；相關IP周邊豐富，囊括谷子、生活方式用品等種類。如【SHONENJUMP CAFE】打造360度漫畫長廊、漫畫風格的桌椅、漫畫星空頂、2000幅漫畫組成的LOGO墻，讓粉絲陷入層疊、洶涌的“回憶殺”。

◎圖源：SHONENJUMP CAFE

此外，在聯名領域“身經百戰”的茶咖品牌，做起“二次元生意”毫不遜色，它們理解粉絲“買周邊送奶茶”的心理，尊重游戲規則與角色人設、善于運用“回憶殺+新流行”、周邊精致/易得到/單價低/無需等待、周邊二創活動豐富，成為二次元群體吃谷新選擇。

如喜茶在白色情人節聯名高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》、奈雪的茶五一前夕聯名國游《明日方舟》，上新首日銷售60萬杯；滬上阿姨聯名《魔道祖師》，新品上線3天銷量破百萬杯。

◎喜茶與《光與夜之戀》推出聯名版“喜證”以及人物合照透卡，讓玩家與喜愛的游戲角色實現“同框合照”乃至“共領喜證”圖源：小紅書@喜茶

??二次元書店：漸進“黃金期”，加速拓店

之前艱難求存的二次元書店，如今發展漸進“黃金期”，出現櫻漫、天聞角川、鋼鐵月球幻想書店、漫庫mancool等多個連鎖品牌，它們采取動漫圖書、設定集加上吧唧、立牌等谷子的產品結構。

2008年誕生于廣州越秀區的【櫻漫書店】，定位二次元綜合體驗書店，從20平米到年營收1450萬元，成了國內二次元書店的代表。

在保證引進正版和國內原創動漫圖書產品豐富性的基礎上，聚集動漫潮玩、動漫周邊、動漫服飾，延伸出了兩個新品牌——專注推出潮玩、周邊產品的櫻TOYS，專注二次元服飾的櫻CLOTHES。此外，不定時舉辦新書發行簽售會等活動，保持與顧客間的聯系和書店話題度。

今年【櫻漫書店】走出廣東，4個月內開出3家門店，進駐武漢X118、成都天府紅購物中心、上海靜安大悅城。

◎圖源：贏商云智庫拍攝

創立于2019年的【漫庫mancool】，背靠力潮文創（國內知名全線動漫IP創作、發行及動漫周邊衍生產品制作平臺），擁有《排球少年》、《斗羅大陸》等149個國內外熱門IP，集漫畫、小說、手辦、毛絨玩具以及谷子周邊于一體。

打通線上線下服務“雙渠道”，漫庫mancool 4年間已開出近20家門店，是二次元書店中擴張最快的品牌。

◎圖源：小紅書@漫庫mancool

??二次元服飾：原創且限量導致批量生產難，線下拓店緩慢

二次元服飾泛指與二次元IP形象和泛二次元相關的服裝產品，主要包括cosplay服裝、動漫IP的周邊服裝、lolita、JK制服等，服飾風格鮮明、原創版權意識強。

由于強調版型、標準化程度低，二次元服飾消費市場規模雖達數百億，但以線上店鋪為主，如備受業內認可的復古Lolita品牌【Classical Puppets古典玩偶】、cosplay服裝品牌【悠窩窩】。二次元服飾實體店以個人店為主，連鎖品牌稀缺。

主打Lolita原創設計的【仲夏物語】6年開設超50家門店，是目前國內門店數量和規模最大的二次元服飾品牌。清新甜美、可愛的風格，適于日常上班、上學穿著，兼具Lolita和普通人的喜好，消費客群廣泛。

◎圖源：贏商云智庫拍攝

主打地雷系/量產型的品牌【Puppet Bombs】發展迅速，2023年末在廣州動漫星城開設首家線下店后，今年一季度已開設6家新店，進駐上海迪美商場、龍湖重慶時代天街等標桿項目。

（地雷系，“病嬌”女生偏愛的以黑色和粉色為基調、荷葉邊和蝴蝶結較多的衣服；量產型，想要可愛形象的女生偏愛的白色和淺藍色等明亮色調、甜美蓬松的服裝，因“彼此的穿著非常相似”而得名量產型。）

◎圖源：贏商云智庫拍攝

二次元發展“AB面”，

入局需謹慎

毫無疑問，二次元成了當下商業圈的最強流量密碼之一，在消費端、品牌端、場所端都有強大的內核爆發力與話題熱度。“二次元品牌救活倒閉商場”刷屏，各地爭相打造“二次元圣地”、“二次元天堂”、“二次元之城”……

可預見的是，未來幾年二次元仍將為實體經濟助力、打造城市消費新地標。

一方面，基于二次元消費群體正向全年齡、全性別發展，短視頻、表情包、直播不斷翻紅老IP帶熱冷門IP；另一方面，動漫展、同人展、見面會、聯名餐飲等二次元線下消費多元化，國谷國潮文創IP爆款頻出，痛車、痛地鐵、痛飛機、主題酒店等二次元消費場景快速搭建，下沉市場消費潮流接軌高線城市……（*部分觀點引自《2024年「二次元潮流消費」趨勢報告》）

◎圖源：贏商云智庫拍攝

但，消費狂歡的B面，暴露的問題或說未來的隱憂，同樣值得警惕?！敖衲甑亩卧_店潮，像前些年扎堆的潮玩店”、“谷子店永遠的咒回文野排球藍鎖國乙”、“谷子店的同質化是不是太嚴重”、“好消息：谷圈火了、谷子多了 壞消息：跟我沒有關系”等吐槽貼越來越多。

對比日本谷子店“只要有錢，不愁找不到想要的稀有谷”，國內谷子店在供應鏈、熱點預測等方面仍有很長的路走。

此外，二次元產品自帶溢價、風格鮮明，商場引入二次元品類時需考慮自身定位和目標客群；二次元消費的核心是自娛，滿足自我情緒價值，因此商場不是完成二次元品牌招商就可坐享其成，還需搭配高頻的圈層活動，營造合適的消費氛圍，如coser入駐、推出“谷子節”、舉辦卡牌賽事等。

◎圖源：贏商云智庫拍攝