搜狐娛樂專稿（搜狐娛樂專稿（林真心/文）《九重紫》超點收官。

豆瓣7.5分、全集有廣、平臺熱度破30000大關，《九重紫》無疑播出了超評級的效果。孟子義、李昀銳也在古偶市場擁有了立足的角色。

除了劇情內容，劇集的營銷宣發也被網友反復提及。

#預制爆款# 登上熱搜，也揭開了古偶從依賴大IP、大流量，進入到迷信“大宣發”的新階段。

同款營銷

《九重紫》的宣發受到熱議，從首播就開始了。

開播一周后，《九重紫》的播放數據被網友拿來與此前播出的《永夜星河》對比，得出了“集均超《永夜星河》”的結論，從而引發爭議。

由此，有了“《九重紫》上岸第一劍，先‘斬’《永夜星河》”的相關討論。

但兩部劇一個講重生宅斗，一個是奇幻穿書，除了同屬于古偶范疇，主演均為95后小花小生，其他方面大相徑庭。

《永夜星河》播出時已分析過，在此不贅述。后來者《九重紫》，優缺點都很明顯。

重生開掛、逆天改命向來是爽劇賽道的流量密碼，在今年《墨雨云間》播出時也已經得到市場驗證。

原著小說伏筆多、情節有勾連，且故事立意和文化內涵超越了大部分古裝劇，改編后的《九重紫》，劇情過關。

加上曾執導熱門短劇《虛顏》、《招惹》的導演曾慶杰闖入長劇賽道，帶來的新鮮視聽語言和畫面處理，也可圈可點。

但短劇的敘事節奏并沒有很好地融入長劇，導致《九重紫》節奏時快時慢，觀眾也對這極端的詳略敘事褒貶不一。

更直觀的短板是演員的演技。孟子義表情總是略顯僵硬，李昀銳則演技青澀，演將軍氣場不足，兩人在情緒表達上都欠缺火候，顯得很木訥。

但是依靠古偶關鍵的CP營銷，《九重紫》取得了和《永夜星河》近似的熱播效果。

對比來看，兩部劇出現了十個以上的同款熱搜詞。#虞書欣丁禹兮3年二搭#和#孟子義李昀銳兩年二搭#、#丁禹兮是虞書欣鐵粉#和#李昀銳是孟子義一級鐵粉#、#丁禹兮破碎感的神#和#李昀銳的代名詞是破碎#，幾乎都是改個人名就上了。

就連#丁禹兮收拾收拾準備升咖#、#丁禹兮被cue收拾收拾升咖臉紅了#這一串連鎖反應，都被完整復制了：#孟子義收拾收拾準備升咖#、#孟子義回應收拾收拾升咖#。

除此之外，劇集面向達人們發布的征集內容要求，也都是圍繞關系設定、曖昧細節、CP嗑點展開。

預制爆款

由《永夜星河》《九重紫》可知，“爆款”的誕生，已有一套流程。

劇宣阿琉介紹道，按照她的經驗，目前古偶營銷圍繞幾個重點：口碑、演員、CP、梗。而CP向和造梗都是眼下比較受關注歡迎的方式，此前已有多部作品驗證過這一點。

“從整體方向來看，《九重紫》是CP先行?！眲⌒⒘鹫f，《九重紫》宣傳期的一大特點是真人CP反哺劇集熱度。

無論追劇團線下活動、掃樓、直播、雜志、綜藝，都是圍繞CP展開的。兩位演員也十分配合，互動包括但不限于背后射箭的名場面還原、背人俯臥撐、叫“老婆”、發合照、親自下場點贊嗑CP言論……

隨后，“領嗑員”從天而降。

“豹豹貓貓我出生了”、“二搭二搭”、“xxx收拾收拾準備升咖”、“你們現在才發現嗎？xxx的時候沒上桌嗎”……流水的古偶、鐵打的話術，推動CP出圈可謂屢試不爽?！毒胖刈稀凡⒉皇窍刃姓?，往前追溯有《永夜星河》、《云之羽》、《度華年》、《寧安如夢》等等。

這一系列轉化到劇宣視角，都屬于真人帶動CP營銷。也是如今劇集營銷最常見且有效的手段。

阿琉提到，劇播前期最忌諱提“虐”，最興“CP先行”。這就意味著，不管劇集是否能靠“虐戀”出圈，前期都不能以此作為賣點。“虐劇趕客、CP吸粉，現在就是這么個情況?！?/p>

而落實到具體執行，對劇宣來說是要好好設計互動細節。

CP營銷已經成為古偶營銷的重中之重，追劇團、掃樓等線下營銷形式也已常規化。頂多在內容安排和投入體量作出一些差異化。于是，花式發糖就顯得尤為重要。

在這一環中，最關鍵的是演員的配合和代入。阿琉透露道：“我們非常需要‘活人’。”

孟子義和李昀銳都是劇宣口中“活人”的代表。

除了高度配合CP向營銷，《九重紫》主演的努力還體現在“發紅包”。自開播后，男女主演多次在社交平臺發紅包，前后加起來數額達到30萬。

“小演員想升咖，覺得自己有機會靠CP起勢，又配合又肯花錢。這不就是做劇的人最想看到的多方發力嗎？”制片人Aron說。

多方發力

梳理下來，《九重紫》的宣發成功似乎有跡可循。

不同于爆款是“玄學”的認知，成功背后的確由多方發力。

也自然而然引發了一輪對“預制爆款”的跟風學習。

“同一家供應商做出的內容，就算是不同團隊也有很大概率內容差不多。像我們，在取話題詞的時候也會參考近期的熱搜榜，看哪個詞好出就改個類似的?！毙∩蛲嘎叮毒胖刈稀泛汀队酪剐呛印方o人雷同觀感的原因，和背后的營銷公司有關。

相同營銷公司，加上播出時間相近，讓網友對兩部劇的營銷撞款更為敏感。

而大部分業內都不在乎大面積雷同的熱搜詞，或者流水線CP甜到發膩的撒糖。

“我只能說，其他客戶看見《九重紫》這個成績只會去問誰家宣傳的，不會在乎抄沒抄《永夜星河》。”小沈說。

這種行為背后的根本原因在于，古偶仍未克服“惰性”。

從前以來流量和IP，如今迷信宣發。

明面上，粉絲+營銷打頭陣，數據女工拓展陣地；實際上，平臺+明星+制片公司三方都在保駕護航。

當下的情況是，平臺亟需戰績佐證自己制造爆款的能力，但經費有限，就需要其他力量的加入。

據阿琉透露，如今他們對大型古偶項目的報價逐步升高。這個數額，對個別視頻平臺來說是難以承受的，所以也常會出現溝通報價后不了了之的情況。

制片人胡羽也證實了這一點：“其實假嗨劇現在很少了。畢竟沒那么多肯砸營銷預算的，大家都在縮減?！?/p>

平臺拿不出的那部分經費，粉絲和制作公司都在努力補足。

職業化的粉絲群體，從養號宣傳，到做數據、做口碑，提供一條龍服務。大粉頭頭透露，今年在為某85男星的古偶劇宣時，光粉絲們花在熱搜上的經費就超過百萬?？杉幢闳绱?，宣傳效果都無法挽救劇集頹勢。

制片人胡羽則告訴狐廠娛樂觀察，《九重紫》大手筆的營銷背后主要是制作方的努力。“考慮到之前重點項目播出成績不理想，制作公司需要抓住機會證明自己，對標大項目提高營銷預算，如果真的爆了，才能給后續的項目信心?！?/p>

大宣發依賴癥

“劇宣的工作本質就是制造‘繁榮’，最后發布一張漂亮的戰報。”娛評觀察人丁丁認為，眼下劇集市場缺乏權威數據榜單，加上視頻平臺播放量不公開不透明，整體數據都越來越“虛”，給預制爆款留下了足夠大的空間。

一番操作下來，如果僅看熱搜數和熱度數據，劇集絕對是“出圈”的。

無論具體的吸粉情況如何、粉絲粘性高低，孟子義和李昀銳的確擁有了代表角色，在平臺和制片人眼里的優先級也更高了。

不過，這個流程也并非適用于所有古偶。

說到底，“爆款”是玄學，靠營銷預制爆款并不能回回都奏效。

“也別太神化營銷公司了！花的營銷錢多也不一定就能有好結果，要看營銷策略的好壞，但性價比肯定是會越來越低的?！敝破撕鹫f。

從根本上來說，營銷不支持逆天改命，只輔助觀眾從推到眼前的信息中篩選出“愛看”。

劇集本身質量過關、有一定的CP感，加上主演愿意配合發糖，才能通過“大宣發”達成爆款效果?！队酪剐呛印房梢?，《九重紫》也是如此。

后續滿足這些條件的古偶，大可以按照前輩們的經驗如法炮制。

可以預見的是，大宣發加持下，孟子義x李昀銳不會是觀眾嗑到的最后一對，《九重紫》也不會成為預制爆款的收官之作。

但也存在一些問題。

隨著近幾年的成功祛魅，眼下大眾與明星之間單一的崇拜與被崇拜的關系被改變。網友不再像之前一樣神化藝人，自我意識更強，與其當粉絲拼命努力，不如只當劇粉。

這種態度轉變之下，一批又一批“月拋男友”來去匆匆，男流量的迭代進一步加快。

從劇集角度來看，僅靠營銷，流量熱度難以實現轉化和留存。一旦越來越多劇集迷信宣發，“預制”感過于明顯的話，大家的信任度和觀劇意愿還會下降。

“以前觀眾看到說哪個劇播放特別好，會有虹吸效應，播的好的劇會更好。現在沒人信了，除了特別大體量的劇，新劇前期基本都是慢熱，甚至今年很多口碑好的劇，直到完結了播放量才開始往上走?！倍《≌f。

“大宣發”或許能彌補劇集本身的一些瑕疵，但絕不可能成為觀眾追劇的重要理由。觀眾真正愛看的內容，總會以自來水或考古的形式出圈，不可能被永久埋沒。

盲目迷信營銷，致力于預制爆款，長此以往，又會成為劇集市場的一種亂象。

文中受訪者均為化名