電商平臺固然需要流量，但絕對不能“電線桿化”；無論是碰瓷院士，還是夸大治療效果、誤導消費者，電商平臺的監管作用體現得都還不夠

近日，有消費者向媒體反映稱，他在某電商平臺為家人選購膏藥時，發現一些店鋪的相關產品宣傳圖片中有鐘南山、李蘭娟等院士的照片，產品宣稱可以治療關節炎、皮膚病和糖尿病等多種疾病。當記者致電鐘南山院士了解情況，對方表示從未為任何商家包括電商代言、推薦過任何產品。

在電商平臺上，產品宣傳圖隨意使用他人肖像的情況，可謂比比皆是。在未獲他人授權的情況下，以營利為目的，隨意使用他人肖像，用于宣傳推廣等商業用途，毋庸置疑侵犯了他人的肖像權。不僅如此，利用公眾人物的影響力作虛假宣傳，還會對消費者產生誤導，也侵犯了消費者權益。不明就里的消費者，很可能會誤認為該產品或者該商家，與被使用肖像的公眾人物存在某種關聯，進而基于對公眾人物的信任，在被欺騙的情況下做出消費選擇。

↑大量電商產品以名人代言或推薦形式做產品推銷。圖據央廣網

越是醫學領域的各種疑難雜癥，越容易出現各種“神藥”。電商平臺銷售的很多“神藥”，并沒有藥品或保健品方面的任何資質，號稱“祖傳秘方”實則純屬小作坊自制。此類產品能否在電商平臺上合法出售，本身就值得打個大大的問號。相比經常出現在農村集市上的攤點，電商平臺上的此類商家的影響力無疑要大得多。如果缺乏足夠有效的市場監管，任由其一方面瘋狂打藥品銷售擦邊球，另一邊還碰瓷名人專家“幫”其“推薦”產品，對市場秩序的破壞和對消費者權益的侵犯可想而知。

在廣告宣傳層面，碰瓷院士代言推薦產品，夸大療效欺騙消費者，更涉嫌違法。醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率，不得利用廣告代言人作推薦、證明等，均是廣告法的明確規定。

電商平臺上的“永不復發”“包斷根”“當晚見效”之類宣傳語，配合盜來的專家院士圖片，對某些飽受疾病困擾以至于病急亂投醫的患者來說，可能會具有較強的吸引力。特別是辨識能力相對較弱的農村消費者或老年人群體，也許會抱著試一試的態度購買，花了冤枉錢不說，還可能對身體有害。

電商平臺固然需要流量，但絕對不能“電線桿化”。院士被電商碰瓷代言，電商平臺是第一責任人。對于肖像權被侵犯，鐘南山院士等公眾人物，也許不一定能夠及時發現；即便發現了，可能也沒時間去追究侵權者責任，這是造成侵權者有恃無恐的原因之一。但是，電商平臺應該是心知肚明的。無論是碰瓷院士，還是夸大治療效果、誤導消費者，電商平臺的監管作用體現得都還不夠。電商平臺有義務有責任強化產品上線審核和廣告宣傳監管職能，發現明顯碰瓷名人的廣告宣傳，應該及時下架并予以處罰。

法律的生命力在于實施，網絡亦不是法外之地。盜用公眾人物形象進行虛假宣傳，違反商業道德，破壞社會公信力和誠信體系，破壞公平競爭的市場交易秩序。對于此類違法行為，要求電商平臺強化主體責任之外，相關執法部門也有必要持續加大查處力度，保護公民的肖像權和消費者的知情權、公平交易權，優化公平可預期的法治化營商環境。