在阿里巴巴創始人馬云喊出“阿里會改”不久后，另一位商界大佬也罕見發聲。

12月11日，新京報貝殼財經記者從京東內部人士處獲悉，京東創始人、董事局主席劉強東在公司內網回復員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路。

劉強東。圖：IC photo

面對員工提到的“促銷機制過于復雜、低價戰略落實也不夠全面、平臺生態不夠完整”等問題，劉強東認可了該員工的說法，稱“句句點到了公司的痛點”。

“很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人，經常說戰斗只做第一，但是卻處處防守?！眲姈|表態說自己不會躺平，也希望兄弟們（員工們）絕不躺平。新京報貝殼財經記者就上述內容以及后續京東將如何變化等問題采訪京東集團，截至發稿，暫無回應。

2023年上半年，是京東全面回歸低價的一年，也是密集組織調整的一年。如劉強東所說，“京東現在組織龐大臃腫低效，改變起來需要時間”，這也是電商行業的普遍“中年危機”，在經歷流量紅利漸盡和消費分級浪潮后，各頭部電商難掩疲態。

為了找回增長，電商行業正在經歷一場以低價競爭和補貼爭奪為核心的博弈，并試圖通過不斷的組織變陣來為企業減負。顯然，電商行業的競爭已經從過去的拼速度、拼價格轉向更深層次的競爭。

行業“低價”震蕩來襲，劉強東內網發聲“不改變，無出路”

一切源于一篇千字長文。

12月6日，有員工在公司內網發布千字長文，談到京東現存的一些問題。該員工提到，京東現在的促銷機制過于復雜，低價戰略落實也不夠全面，要比友商價格更低，或進行“主動破價”。

該員工還稱，京東目前的低價戰略需要貫徹得更加徹底，低價心智人人都要執行到位。文中還提到，目前京東平臺生態不夠完整，部門之間的聯動性也較差等問題。

對此，劉強東回復稱，“句句點到了公司的痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變。否則我們沒有出路”。他表示，“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考！我們經常說戰斗戰斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人”。

劉強東上次對內強勢發聲是在去年雙11之后，他在內部會議上批評京東零售業務高管，偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略核心，并重點強調低價優勢。

劉強東的那句“不關注低價優勢，早晚會成為第二個蘇寧”擰緊了京東自零售業務開始各業務部門的弦。今年在度過宏觀周期性調整的過渡期，行業復蘇的動力到來之后，京東也隨之調整了策略，在每個環節都圍繞“低價”的目標，實現低價策略。

雙十一京東喊出“真便宜”的口號。事實上，今年開始，整體電商行業都圍繞著低價這一個核心。2023年雙11收官，各電商不約而同保持不公布GMV（成交總額）的默契，行業大促的步伐未曾停歇，但增長疲態盡顯。京東發布第三季度財報顯示，京東商品收入1953億元，同比下滑 0.9%。

最新財報顯示，在下沉市場，京東在自營模式下，降價、補貼對收入構成壓力。

價格作為零售業最直接、最容易觸及到消費者的因素之一，對消費者購買行為起著至關重要的作用。但單一維度的價格戰，一味的靠補貼、壓榨合作伙伴，甚至以次充好，則不利于企業自身的長久發展。

從頭部主播李佳琦被曝“底價協議“，到品牌方指責電商平臺違約擅自降價，再到阿里、京東“真便宜”還是“更便宜”之爭，由低價引起的連鎖反應正帶給行業以震蕩。

自營、POP共榮或是內斗，第三方商家變現不是京東短期首要任務

上述員工在內網談道，平臺生態沒有給到POP(平臺開放計劃)商家更多支持，低價心智也需要人人執行到位。

京東的銷售核心由自營和POP店鋪組成，第一種“自營”，由京東進行商品的采購、倉儲和銷售；第二種是POP店鋪，即第三方商家，京東從中收取抽成。

京東試圖通過“打通自營與POP店鋪”進一步實現流量“平權”，扶持POP店鋪，最終實現自己的低價策略，邏輯是依靠第三方商家的低價，在一定程度構建起京東整體生態的低價心智。

2023年整年，京東對POP店鋪的扶持政策持續不斷。京東數據顯示，今年二季度京東新增商家數量同比增長了417%，第三方商家總數量同比去年增長超過一倍。

但值得注意的是，對POP店鋪的扶持，可能會影響自營流量和自營業務的獲利，更重要的是，POP店鋪的品控問題可能會影響京東多年打造的質量口碑。

許冉曾在業績會上公開談到相關問題，她表態稱，近兩三年京東持續投入平臺生態建設，這將是未來持續深耕的長期戰略，讓自營和第三方的商品在平臺上公平競爭，但目前第三方商家的變現不是京東的短期首要任務。

“歷史級的巨大投入””真便宜“”更便宜“等全網橫飛的口號足以見得，短期橫在各電商巨頭面前的首要任務依舊是打好低價這場仗。今年雙11，電商平臺將“全網最低價”作為核心目標，在電商內部甚至直播、用戶等橫向部門都以此為核心績效指標前進。

在這種背景下，電商行業正在經歷一場以低價競爭和補貼爭奪為核心的博弈。一方面，電商平臺需要以更低的價格和更多的補貼來吸引消費者；另一方面，他們也需要通過組織革新降本增效，優化供應鏈，提高產品、服務質量，來滿足消費者日益提升的需求。

京東將繼續扁平化組織調整，重要“兩步走”戰略：低價和平臺生態

劉強東在內網主動談道，“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”。

2023年，是京東全面駛向低價的一年，也是密集進行組織架構和人員調整的一年。今年內，京東零售組織架構調整為取消事業群制、變更為事業部制，而原事業群下統管諸多商品品類的各事業部，則將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰單元。

京東物流取消了原本按七個大區劃分的區域組織模式。未來，每個省將成為獨立的經營單元，省份負責人將擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利，并直接向總部相關事業部負責人匯報。

業務方面，京東今年成立創新零售部，整合七鮮超市、拼拼等業務成為獨立業務單元。家電零售老將閆小兵也再次回歸京東，負責京東創新零售業務，向京東集團CEO許冉匯報。

許冉在此前財報會上透露，組織架構調整的目的是為了激發一線團隊的企業家精神。新京報貝殼財經記者了解到，經過組織架構調整后，京東物流、零售組織層級更加扁平化。京東物流普通員工與CEO的匯報層級由4級縮減到3級，京東零售普通員工與CEO的匯報層級也進行了縮減，最多只有3級。

同時，重要領導班子也在不斷變化之中。雙11之后，京東零售集團CEO辛利軍卸任，由京東集團CEO許冉兼任零售集團CEO。

許冉曾明確表示，零售換帥后戰略不會發生明顯改變，“零售是京東最核心收入占比最高的業務，也是京東其他多元化業務的基礎，接下來我將繼續推進零售以成本效率體驗為核心的戰略的落地，推動零售與集團其他業務板塊的協同?！?/p>

京東內部人士對新京報貝殼財經記者表示，京東的組織調整還將持續，預計明年2月還有調整，將會更加扁平化。

目前看來，低價和平臺生態將是京東未來發展的重要“兩步走”戰略。去年全年，京東年收入首破萬億大關，“降本”保利潤明顯，今年最終收入還未出爐，但基本盤核心支撐已經確認，家電業務作為京東的優勢板塊將扛起營收大旗，以三季度為例，營收占比高達49.3%。與此同時，服務收入將成為新的關注點，該收入于第三季度達到524億元人民幣（約72億美元），占整體收入的比例首次超過20%。

一邊要開源節流控制成本，一邊又要真金白銀補貼搶用戶，電商行業這場仗注定艱難。不久前，在拼多多市值直追阿里之際，馬云罕見在內網發聲，稱堅信阿里會變，阿里會改，并預言人工智能電商時代開始，充滿機會和挑戰。如今，劉強東內網反思發言，也將再度引發市場思考。

寒冬之下，危機四伏，也孕育著新生。面對未來，低價是核心但不是唯一的競爭方式。商家們將更加注重產品的品質和服務的質量以滿足消費者日益提升的需求，同時電商平臺也將需要不斷提升用戶的購物體驗和忠誠度。在這個過程中電商行業將不斷創新和變革以實現營商格局的重構和生態的優化。

新京報貝殼財經記者程子姣

編輯 徐超

校對 柳寶慶