文/ 金錯刀頻道 （ijincuodao） 作者 /志新

沒想到平平無奇的玫瑰花，也能賣出天價來。

號稱是玫瑰中的勞斯萊斯“厄瓜多爾玫瑰”，在外包裝的裝飾下，賣到了8W。

圖：小紅書@vivicyy

更夸張的，這個看起來沒什么魔法的掃帚賣到了288元。

這幾朵看起來像被烘烤后（其實是黑色玫瑰）賣到了1314元。

圖：小紅書@朱芮寧.Yolanda

這些昂貴的玫瑰，都來自“野獸派”，一家主做賣花的生活家居品牌。

給不了解的朋友簡單科普一下，野獸派的人氣有多旺？

從黃曉明和Angelababy的世紀大婚，到周迅、高圓圓等女神婚禮，都能看到野獸派。

更不要說簽下多位當紅偶像作為代言人，還有明星穿著它家同款睡衣上綜藝。

總之是既有圈內明星站臺、又能靠賣花吸引顧客。

但除了價格昂貴和明星御用外，野獸派最大的爭議，則是被指出“德不配位”，性價比不高。

但走小資情調的野獸派，恐怕不太理會這些人的說法。

01

把花賣出天價

到底靠啥吃定粉絲？

在野獸派沒有出現之前，許多消費者送花，就是為了一種儀式感。

通常都是聽從花店老板的建議，做一些搭配，或者是聽聽其他人的購買意見。

再不濟，去在線網站訂花，也有現成包扎好的一捆或者一大束，下單，購買就完成了。

對方收到后，也僅是一束好看的鮮花，但野獸派不一樣。

1、用故事賣花

細數野獸派的成長路子，絕對是最早的“網紅鼻祖”。

比如今年火爆的上海熊爪咖啡館成為打卡圣地，僅僅因為咖啡好喝嗎？

當然不是，主要是咖啡背后的故事很感人。

最開始的野獸派，也是如此。

沒有實體店，沒有網店，靠的就是微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹開始走上賣花道路。

購買過程很簡單，顧客講故事，野獸派用為你的故事提供一個花藝作品。

僅就一年時間，靠此賬號吸粉18萬。

但說實話，會講故事的品牌實在太多了，比如曾經火爆的答案茶，利用占卜心理，讓大家對此產生興趣。

但爆火之后，又迅速降溫，淡出市場。

而野獸派靠故事活到現在，還在于能把故事和花串聯起來。

2012年中，一位客人想要根據莫奈的《睡蓮》為意境訂花，在得知需要很長時間制作后，回復：美值得等待。

于是老板娘創作出野獸派的鎮店花藝作品《莫奈花園》。這個作品的誕生讓更多更多人認識野獸派，之后由莫奈花園衍生出來的周邊也成為野獸派粉絲的必搶商品。

讓用戶成為野獸派的一部分，就會自動傳播和轉發。之后的野獸派也成功被文藝青年帶出圈。

嘗到販賣故事的甜頭后，野獸派也沒有長期沉溺于此。

2、從網紅中脫身

作為早期網紅店，在流行文化“我有故事你有酒嗎“的氛圍下，花店的生意蒸蒸日上，野獸派迅速打開市場。

頻繁出沒在眾星婚禮上，還獲得資本青睞。

那時候的野獸派，野心很大，并不滿足于只賣鮮花，后來還建立自己的家居品牌T·B·H

在繼續故事訂花的同時，也沒閑著做別的。

家居家紡、美妝個護和珠寶飾開始有了，這里必須說一下，由于前期的粉絲維護，得知要賣家居產品時，其受眾并沒有大的抵觸和不滿。

在前期靠網紅模式贏得名和利后，野獸派又慢慢褪去身上的網紅，重新走回了高端路線這條路。

前不久和《山河令》的龔俊聯名，推出的小王子系列，一經上線就秒沒。

后來跨界和咖啡Manner聯名推出的新品熊貓拿鐵，一度讓小程序癱瘓兩天。

早在前兩年，野獸派COO莊瑩就透露，其天貓年銷售額已從最初的1400萬元，升至1.6億元，足足是10余倍的增長。

但飛奔的高銷量下，也暴露出野獸派長期存在的問題。

02

上萬元的花

怎么還有質量問題？

打開野獸派的官網，單從價格來看，就一個詞：貴氣十足。

動輒就上千的玫瑰花已經不是新鮮事，看看一些和國外品牌做的聯名花瓶，已經賣到四五千。

當然，店內的鎮寶神器：永生花，在同行的襯托下，已經算是便宜類的一種。

從以上銷售種類也能看出，野獸派已經不止賣花，還有各類家居產品。

小到喝水杯子，大到居家睡衣，幾乎都被野獸派做了個遍。

而從設計頁面來看，和其他奢侈大牌的官網幾乎一樣：保持極簡。

沒有過多的圖文介紹和消費者評價，每一頁都有自己的品牌故事介紹。

在官網上還發現，盡管看上去野獸派真的價格并不便宜，但絲毫不影響他們的消費受眾，許多商品都顯示已售罄。

不難看出，野獸派的確是在慢慢打造自己的品牌，即便看起來有點像奢侈大牌的路子。

但問題來了，既然和大牌靠近，那這些價格和質量相比，他們還扛得住嗎？

就拿七夕節那些貴上天的花來說，在社交平臺看見有消費者收到的花和圖片上的有很大不同。

買家秀和賣家秀相差太大的：

（左邊是官網圖

右邊是收到后的上千塊槍炮玫瑰）

原定12支，結果收到只有11支玫瑰花的，差點導致感情分手的：

圖：小紅書@鬧鬧的小啊布

本來是沖著5999的造型，結果到手層次不齊的剪裁絲毫看不出來這么貴？

圖：小紅書@阿登ADENG

最嚴重的是，某社交平臺上，花5k送給閨蜜的永生花小兔子，結果發現膠水沒黏結實，直接掉了。

圖：小紅書@一只小柿餅

后來商家接到反饋，保證拿回去重新發貨一個，誰能想到，這位博主收到后，結果這次又是另外一個地方出了問題。

仔細一看，原來根本沒換貨，就是拿回去重新用膠水粘了一遍。絕對糊弄學第一名。

一直以來，野獸派主打的理念，便是精致生活的小資風格。

可小資風格，并不是只看價格，不注重品質，恰恰相反，那些喜歡小資風的用戶，看重的都是產品質感，才能愿意為這份方式花錢買單。

而這也是野獸派的大問題，用高價堆砌的品牌神話，在當今消費時代，恐怕很難站得住腳。

03

講故事別講成智商稅

看看現在的消費市場格局，已經和過去有很大不同。

很明顯的一個例子是，國貨地位越來越高。

就說近的，當年被嘲諷的鴻星爾克，如今成為國貨運動第一品牌，硬生生被網友賣到脫銷，老板都在直播間求大家理智購物。

這種情況下，一些高端品牌就得學會給自己加印象分。

首先，追求高端，不是拋棄原有用戶

從一開始，野獸派就決定要走高端路線。

單看借故事賣花這個賣點，其實也是早期私人訂制的一個雛形。

所以，當這一模式成熟起來后，野獸派很自然就想到豐富產品線，因為前期積累的用戶，也就是所謂的第一批“野生天使投資人群”。

但野獸派并沒有利用好這一優勢，因為品控不嚴格，和后期服務欠佳，許多忠實用戶，已經流失不少。

圖：小紅書@呆西獸

這對于野獸派來說，并不是個好兆頭。

用戶口碑是自下而上建立的，一旦失去這樣的群眾基礎，對于品牌來說，是無法用金錢衡量的。

其次，高端路線，不是光靠價格

前段時間，夢龍大型雙標事件被網友釘上恥辱柱。

原因是夢龍的配料居然也搞兩面人，在國內市場不用鮮奶，而在國外卻用正兒八經的牛奶。

當時有個別洗白觀點，是說國內雪糕市場的配料也都不用牛奶。

但這話卻極為不正確，刀哥看來，拿夢龍對比國內雪糕品牌，毫無可比性。

想想看，夢龍是什么價格和地位？一個雪糕單支價格都在10元以上，而國內大多數雪糕均價不過三四塊。

所以當這樣的觀點被曝出時，網友們更加憤怒，因為一開始夢龍走的就是高端路線，不能一提到品質，就開始對標低端產品線。

反過來，當消費者收到價值上千的玫瑰花，看到花蔫了吧唧的，吐槽其品控差，野獸派也不能把鍋甩給運輸。

既然要做高價品牌，不能單靠價格，還得看服務和質量。

我們知道，野獸派賣得不僅僅是花，而是一種情懷，那些我們經歷過的瑣碎日常，以及每一個故事，都是我們為它買單的理由。

但刀哥發現，野獸派爆紅后，市面上也出現了roseonly等同樣套路的品牌。

靠的也是故事訂花，營造的是“一生只買花給一個人”。

更別說這幾年還有明星姜思達開的花店，同樣也是走中高端路線。

所以照這樣的趨勢下去，會講故事不是新鮮事，而是怎么從故事里跳出來。

當一個故事被講爛后，人們對于情懷這碗碗飯吃膩了后，就該是時候端出真雞湯來了。

結語：

從這幾年爆火的案例能發現，消費市場也在悄悄變化。

試想一下，過去幾年誰能想到蜜雪冰城能成為現象級爆款，連喜茶和奈雪的茶這類高端飲料都成為旁邊的陪襯。

而如今，用戶們也不再唯高端品牌論了，過去人們還以星巴克的消費為高端象征，現在時髦的年輕人早就選擇了其他牌子咖啡館。

變化的是市場，但仔細觀察，變的是消費者。

所以不要再試圖抓住他們，而是用有價值的產品，讓消費者主動投懷送抱。