編者按：本文來自微信公眾號“盒飯財經”（ID：daxiongfan），作者姚赟，36氪經授權發布。

李雪琴是個典型的網紅，卻具備了眾多反網紅套路的特質。

“我可能是一個比較耿直、有點意思、不會說普通話的人?！痹诮邮苊襟w采訪時，李雪琴一直在強調自己只是個普通人。

1月9日，在清華大學校門前常規“盤”吳亦凡的李雪琴，收到了吳亦凡的回應：“李雪琴，你好，我是吳亦凡，別管我在哪，你看那燈，多亮?！币惨驗閰且喾驳倪@條回應，李雪琴被推上“追星錦鯉”的寶座，甚至連北京電視臺春晚上都出現了李雪琴梗。

在流量和關注下，抖音背后的李雪琴也被“挖”了出來，如曾患有嚴重的抑郁癥，北京大學畢業生，后考上紐約大學研究生等等。這些標簽下，時時強調自己只是個普通人的李雪琴，注定不是個“傳統網紅”。

“我有一個特別看重的品質，就是你能為你自己的所有選擇負責。出了事兒我自己兜著，不怨別人。不管這個選擇對不對，我自己能承受這個后果，那你在迷茫時帶給你的困惑會小很多，迷茫和焦慮也會下降很多?！崩钛┣僮约旱墓澞俊赌愦物垱]》，有一期關注了“也行青年”充滿迷茫和焦慮的現狀。

這檔定位在“吃和聊”的節目中，C位出場的李雪琴不常說話，以吃為主、附帶捧哏。

那期的嘉賓聽到李雪琴這樣的評論后，接過話茬總結到：雪琴，你說了一番與你設不符的、深刻的話。

那時李雪琴的人設是什么？在抖音中，其貌不揚的東北姑娘具備了有趣、開朗愛笑、冷幽默、執著（總是重復）等特質，傻里傻氣總是重復“盤”吳亦凡的她成為了大眾眼中那個“快樂的傻逼”。

成也人設，敗也人設。吳秀波、范冰冰、毛曉彤、高云翔、李小璐、翟天臨、馮小剛、薛之謙……粗略估算近期倒在“人設”崩塌路上的明星、藝人、藝術家，兩只手可能都數不過來。

在這個人設說崩就崩的年頭，李雪琴選擇自己主動砸了自己的人設。

隨著抑郁癥、曾經嘗試過自殺、為了一個錢包與男友分手、對母校不滿等消息曝出后，李雪琴越來越接近她自己給自己的定位——我不是一個內容創作者，就是一個分享生活的人。

通過抖音走紅的李雪琴，曾在自己的賬號中發了一條“催還褲子”的視頻。網友驚訝，竟然有人把抖音當微信朋友圈使。這樣的行為確實很難讓人產生距離，也容易讓人產生好感。

中國新聞網和Aha視頻總結了李雪琴傳播的四大特點。

1.拍一條視頻就需要幾分鐘——沒有精良制作

2.“暫時還沒有經紀人、助手啥的?！薄獩]有運營

3.因為抑郁癥休學回國后隨手拍視頻——沒有走紅動機

4.不是網紅不是內容制作者只是分享生活——真的沒有預謀

這些潛移默化的認知下，李雪琴的成了一個高學歷+抑郁癥+獨立見解，但是努力成為一個沒心沒肺的“快樂傻逼”。

客觀來看，隨著走紅，李雪琴在抖音中形成的單一人設遲早崩塌。而后期，通過那些零碎的細節不斷填充的“過于真實”的生活化人設，或許更加堅固不易倒塌。

“從網紅的定義來說，我確實是網紅?！睂τ谧约旱木W紅身份，李雪琴承認這一標簽的同時，也表達了對該標簽的無奈，“網紅嘛，網紅這個詞兒，挺有意思的。它某種程度上我覺得慢慢變成一個貶義詞了?！?/p>

最初的網紅只是一個中性詞，主要的側重點在走紅的渠道——網絡上。百度百科中將其定義為主要指的便是在現實或者網絡生活中因某事件或者某行為被網民關注從而走紅的人。

然而，在大眾的認知中“錐子臉+歐式雙眼皮+時尚美妝”依舊是填充網紅概念的“血肉”，哪怕2016年開始已受過Papi醬的強力沖擊。

確實，就目前能滿足商業模式相對完善、變現模式業已打通、規?；^為成熟三大要件的網紅類型，還是張大奕、雪莉們，而其中被列為網紅經濟“排頭兵”的如涵控股便是其中的典范。

2001年成立于杭州的如涵控股，算得上“網紅電商”模式最早一批的探索者，而探索的首要方向便是如何借助頭部網紅的影響力在電商平臺上進行銷貨。2014年，如涵控股正式與張大奕合作，共同開設了一家淘寶店，借助其網紅身份帶貨并獲得巨大銷量。

與網紅張大奕合作，可以說是求仁得仁，對如涵控股來說找到了流量池，而坐擁百萬級以上粉絲的張大奕們也得以變現。

數據顯示，兩年后他們共同成立的淘寶店實現營收2.28億元，凈利潤4478.32萬元。2017年雙11當日，張大奕個人淘寶店鋪的銷售額突破1.7億元?！熬W紅+孵化器+供應鏈”的運營模式在如涵控股也逐漸清晰明朗。

除了張大奕，大金、蟲蟲、管阿姨等網紅均是如涵控股近年孵化的代表。據盒飯財經統計，截止2019年2月7日，張大奕在微博上擁有1028萬，大金、蟲蟲、管阿姨三位在微博上也分別擁有356萬、358萬、226萬粉絲。

（張大奕淘寶店服飾照片）

2018年11月初，傳來如涵控股將要赴美上市的消息，據界面等多家媒體報道稱，如涵控股將在2019年赴美上市，預計募資1-2億元。而如涵控股即將上市的消息，之所以能獲得眾多關注，有一大部分原因便在于這家公司背后代表的網紅經濟的走向。

然而，影響網紅經濟未來走向的，或許不是一家相關公司是否上市的決定，關鍵是那些支撐起網紅經濟的人。

騰訊研究院的數據顯示，2015年中國網紅排行榜上，電商模特比例最高，占到26%；淘寶女裝類目中，月銷售額過百萬的網紅店鋪約有1000個；網紅實現盈利的情況高達85%。變現的方式上，34%的網紅擁有淘寶店，25%的網紅仍然依靠廣告。

李雪琴的表述沒有確切表示普通人認知的網紅是哪類，但從她的表情和大眾對網紅的理解來看張大奕們依舊是社會大眾腦海里標準的網紅。大眾對網紅的刻板印象，正是源自網紅和網紅經濟的單一，而papi醬和李雪琴或許可以給出網紅2.0版本的定義。

如果不是北大畢業生，大眾對李雪琴的好奇可能就止于吳亦凡的回應了。

“我相信的是氣運，就是相信這個都是有定數的?！?對運氣也是一種實力的觀點，李雪琴表達了認同后還補充了自己的看法，“比如我羨慕別人有錢，然后我得到了這些錢，但是我沒有氣運，我可能就死了，都是有平衡的?！?/p>

當然，這不是什么玄而又玄學的東西。李雪琴當時就表達了這樣的理解實質上是一種對自己的安慰，而人活著就要學會不斷安慰自己。

李雪琴被譽為“追星錦鯉”，而她的走紅除了運氣之外，應當還有專業素養和獨立的價值觀。

2018年11月初，李雪琴和好友趙英男、張琳共同策劃主持的節目《你次飯沒》正式上線。與李雪琴學歷背景相似，趙英男和張琳也都是清北畢業生，他們請來的嘉賓也都是參考了一條基準線。而《你次飯沒》的野生風格，也基本和李雪琴相似——沒劇本、真實。

節目中，這些清北畢業生反其道而行之，思考的不是如何成為“國之重器”，聊失戀、聊夢想、聊現實、聊不如意，焦慮和壓力的話題充斥著他們的節目。節目中，每個人都會給出自己思考后的答案。

這檔節目在B站上，最新更新的11期中，除了繁忙的李雪琴變成蝴蝶飛走了外，桌上的火鍋、炸雞、炒菜統一變成了書籍。趙英男在節目中自黑式進行了吐槽——我們的節目不僅是經費越來越少，連人都越來越少了。

實際上，這一期請來的嘉賓請來了清華博士生、KOL“畢導”和劍橋理工學霸，嘉賓趣味性和重量級別，并不輸往期。

（《你次飯沒》第11期截圖）

一些雞湯文中，提到一個觀點——判斷一個人如何，看他的圈子和身邊的朋友就行。這句話盡管雞湯，但也有幾分道理。學霸的主要優勢，在于學習能力和思考能力，做什么容易成什么，而李雪琴便是這群學霸中的一員。

開播的第一期，李雪琴在節目中自我介紹，稱自己是一個詩人，并強行解釋了詩人的職責到底是什么——就是說生活中啊，有一些本真的、純粹的事物，它們呢受到偶然性、模糊性和時間流動性的支配，我們詩人的任務呢，就是呈現這個本質和它的不確定性。

一本正經、用專業知識和東北話胡說八道，從而產生的違和感或許是她脫穎而出的表面原因之一。而對千篇一律網紅產生的審美疲勞、缺乏獨立“三觀”和專業度才是時代背景下的底層因素。

過氣網紅不如狗。

這是一個段子，也是擺在數千萬網紅面前的現實。

“我心里很清楚，這種所謂‘火了’的狀態是不可能持續的。但我知道這種不叫影響力，只是你曇花一現式的一個熱點事件，和‘賈君鵬，你媽讓你回家吃飯’那個一個道理，注定要被忘記的?！睂ξ磥淼膽n思，李雪琴確實想得比較明白。除了賈君鵬外，短視頻網紅鼻祖papi醬，還有帶貨王張大奕、雪莉等網紅，都會面臨爆紅之后的難題。

曾有媒體針對某平臺活躍網紅做了一次統計，統計結果顯示網紅們平均年齡只有20.7歲，30%是學生，50%是白領，女性占比超過80%，網紅只要半年以上沒有更新或互動，馬上就被遺忘，保持熱度永遠是第一要務。

20世紀著名的傳播學理論家麥克盧漢，在《理解媒介》一書中提煉出了“媒介傳播四定律”。權威翻譯專家和研究專家何道寬教授將其總結為：第一是新媒介的誕生和強化；第二是新媒介取代舊媒介并使之過時；第三是媒介的推陳出新；第四是媒介的逆轉。”

“媒介四定律”表達了在科技發展過程中，技術的進步而導致了大眾媒介的更新換代和形態演化規律 ，新興的媒介出現以及不斷發展 ，逐步強化和提升了舊媒介的某部分功能 ，并逐步淘汰了舊媒介功能使之過時 ，而新媒介的功能到達極限之后又發生逆轉。

張大奕們、papi醬，還是誕生于抖音的李雪琴，恰好都滿足了這“媒介四定律”。

Papi醬算得上李雪琴的前輩。

2015年10月，姜逸磊以“Papi醬”的名義，開始在網上上傳原創短視頻。而后這個集美貌與才華于一身的女子，在不到半年的時間中快速躥紅。一個毒舌、愛吐槽，但風趣幽默的大齡女青年，對于當時的網友來說算得上新鮮，而她犀利的吐槽也值得令人眼前一亮。

而Papi醬與李雪琴最大的相通點便在“專業”二字上。中戲導演系碩士的papi醬，起初基于興趣和專業自己制作了個人吐槽風格濃濃的短視頻，從策劃到剪輯到上傳甚至再到運營基本都親力親為。在流量大量涌入后，資源也隨之主動找上了門。于是，papi醬選擇了創建papitube，由個人自媒體過渡到MCN機構。

這是不少頭部KOL轉向內容創業者的典型路徑。

“速生速死”是網紅的宿命。巔峰時期，Papi醬的估值到達了3億，還獲得了邏輯思維1200萬的融資，一條廣告的拍賣到達了2200萬天價。然而，不到兩年，Papi醬便風光不再。除了視頻內容關注度下降外，邏輯思維撤資、Papi醬轉型一度成為熱點話題。

“我是學傳媒的，知道這些平臺的調性，知道現在的趨勢，也看過那么多的案例。遲早有一天要涼，這個認知是根深蒂固在腦子里的。涼了我就該找工作找工作，我現在起碼在簡歷上能寫，我曾經在抖音上有三百萬粉絲，如果去做個互聯網運營啥的，人家還能不要我？我也能掙錢，也能活。”采訪時，李雪琴這樣告訴記者。

媒介傳播四定律中，誕生強化、取代、推陳出新、逆轉四個階段，側面印證了眾多網紅的生命周期，這點與李雪琴“預告涼涼”的觀點大同小異。

“心有多大，局就有多大?！?月29日，李雪琴在首盤李彥宏的視頻中，順便回應了網友所說的“李雪琴正在布個大局”的說法。

網友所說的“李雪琴正在布的大局”，或許如網紅前輩張大奕的電商探索、papi醬的內容創作商業化探索一樣，僅僅在為即將到來的“涼涼”找一條出路。

不過，在這個速生也速朽的時代，更長的半衰期重要么？