【深幾度·互聯網平臺系列】

撰稿｜楊雪吳俊宇

編輯｜吳俊宇

審閱｜梁欣婷

「摘要：對阿里而言，這是打通平臺內商家與用戶的橋梁。對品牌商而言，這是打造自主品牌，形成用戶認可的方式。對實體制造企業而言，這是加速電商供應鏈流轉的新銷售渠道。對國際供應鏈而言，這也是加速進入中國市場實現品牌、貨物流通的樞紐?！?/p>

淘寶直播存在的價值究竟是什么？

對阿里而言，這是打通平臺內商家與用戶的橋梁。

對品牌商而言，這是打造自主品牌，形成用戶認可的方式。

對實體制造企業而言，這是加速電商供應鏈流轉的新銷售渠道。

對國際供應鏈而言，這也是加速進入中國市場實現品牌、貨物流通的樞紐。

重慶的美妝公司，依托廣州供應鏈進貨，在淘寶直播通過主播帶貨，替大牌帶貨獲得利潤，同時把利潤投入淘寶直播，利用直播進行獨立品牌建設。一套完整的商業循環在重慶、廣州、杭州之間建立起來了。

浙江的手工老師，在東京米山時裝經貿學院學習編織全套師范課程，從加拿大、西班牙、英國引進毛線，在淘寶直播上表演編制課程，為自己的店鋪引流賣貨。

深圳的潮玩公司，從全球范圍內引入潮流IP，簽約韓國藝術家，在東莞、惠州投資建廠，培育主播團隊在淘寶直播銷售貨物，在追逐銷量和利潤的同時，把更大的精力投入到更持久的IP培育，一套潮流玩具的全球協作體系，通過淘寶直播悄然打通。

對普通人而言，這是他們的謀生手段，也是生活的意義。對中國及全球產業鏈而言，它也是連接人貨場的接口。

01

重慶，90后帶貨廣東美妝

在重慶的一個出租屋里，22歲的小蘿莉坐在三盞補光燈前。

光線直射，晃得人睜不開眼。但很快，她就習慣了這個光，緊接著，她會在淘寶的直播間里以@宮崎駿的小蘿莉 這一身份進行一場6個小時的直播。

選好衣服，假發、配飾通通戴好；清點好直播中會用到的東西，提前上架要用到的鏈接。她還要在更早之前思考清楚今天的直播間要給大家畫一個什么樣的妝，今天要COS哪個角色？今天化妝用到的產品怎么推薦給粉絲？

直播開始了。如果僅僅看她的長相，你很難猜透她的年齡。但是通過她熟練地化妝、介紹產品、與粉絲互動，你又會覺得，這個個子不高的小女孩已經是個十分專業的淘寶主播了。

實際上，她開始直播也不過才一年半的時間。

2019年5月，小蘿莉大學畢業，從小喜歡美妝、cosplay的她，一腳邁進了直播的大潮當中。她不會順理成章地去做一名護士，要做點自己喜歡的。

她還記得第一場直播。青澀的小女孩局促地坐在鏡頭前，沒有任何經驗，只是化妝。她也不知道該如何跟粉絲互動，有新人進來，她看一眼，接著化妝。

4個小時下來，只有100多個人看。

跟小蘿莉搭檔的運營佩佩觀察到她的失落，“但是她心態又特別好，哪怕沒人看，她也要去做?！边@也是小蘿莉簽約的這家公益看中她的特質。

19年中，小蘿莉開始跨入淘寶直播生態的時候，整個平臺都很少這種偏二次元的主播。大家理所當然的覺得，二次元應該在B站。

前10天是痛苦的，100人、200人，直播間人數增長少得可憐。轉變就是突然發生的。有一天，不知道是誰最早發現了這個入口，千萬的觀看人流涌進直播間里。

彈幕飛快的閃過，在某一瞬間，小蘿莉慌了。但是很快，她每條彈幕都互動。從那天起，小蘿莉幾乎每天不落，完成超過300多場直播，一年半時間，粉絲從零漲到11萬。幾百場直播下來，最多時有12萬人觀看。

公司對她進行培訓，教她如何更有鏡頭感。眼神要跟粉絲有互動，怎么才能讓粉絲更喜歡你？幾百場直播下來， 在直播間里的小蘿莉越來越活潑、更加放得開了。

她的努力隨著粉絲的增加越發凸顯，最開始的直播是4小時，隨著人數的增多，她把時間延長到6個小時。每天都要播，不能間斷，嗓子啞了也要播。

和小蘿莉簽約的是瓏鉑化妝品科技有限公司。這家位于重慶北碚區北溫泉街道安禮路的美妝企業即是品牌商，也是渠道商，還是MCN。

創始人夫婦二人原本做著新品牌零售的生意，在2018年意識到直播帶貨大潮來臨的時候，開始自己孵化主播。全公司共9個主播，分別對應著彩妝、護膚的不同類型。

公司一邊對接其它品牌帶貨，同時也在進行自有品牌研發。一家重慶的公司，找到廣州的廠家供應鏈，正在淘寶的生態上打造一個全新的品牌。

他們看中小蘿莉的也正是她身上體現出的差異性。在佩佩眼中，除了李佳琦、薇婭這些頭部主播，在淘寶生態里，太多腰部的主播也讓人喜歡了。

“去定義主播是否是優秀的，他有沒有自己的特征、自己獨特的個人魅力？我覺得這是最重要的。大家都在賣貨，但你如果能做不一樣的自己，能在在粉絲的角度考慮，這就是我們運營和粉絲眼中的好主播?！?/p>

在淘寶主播當中，真正玩COS的并不多。而小蘿莉的每一場都是COS，有洛麗塔、漢服和JK，每一場的角色和造型各不相同，再搭配她的仿妝教程，她在淘寶迅速吸粉。

佩佩后來總結道，“進來的人是因為她的造型，但是留下的都是因為她的性格?！?/p>

對于小蘿莉而言，自身的可愛魅力也是建立在對COS與化妝的專業基礎上。主播們面臨的現實問題就是，一旦發現你不足夠專業，粉絲就會離開，去往更能帶給自己新知識的直播間里。

在淘寶，一個主播最終要滿足的還是大家購買的需求。主播對選品足夠清楚、足夠專業，才知道什么樣的產品是可以推薦給粉絲的，也可才可能留住他們。

疫情期間，后臺的數據暴漲。淘寶直播官方也很快注意到了這個極具個人特別的小女孩。在一次官方主播的介紹頁面上，小蘿莉被選為教化妝的主播中的代表，佩佩留意到，無論在在官方的宣傳中，還是在那些被選中的代表主播背后，淘寶主播的越來越豐富化，主播好像再也不只是單純的帶貨了。

有人說淘寶主播是吃青春飯的，小蘿莉不會同意這種看法，“和娛樂直播不同，粉絲是牢固的。我的個人品牌會逐步建立，和粉絲間的關系會愈加親密?！?/p>

小蘿莉借助直播這種內容形態獲得足以支撐家庭的收入，小蘿莉身后的瓏鉑化妝品在重慶悄悄建設自己的品牌，位于瓏鉑化妝品身后的廣州供應鏈則是躲在更后面，默默調制、生產自家美妝產品。

傳統的產業形態與嶄新的流量平臺結合，形成了完整的商業循環。作為平臺的淘寶直播，把每個環節都串聯在了一起。

02

杭州，60后搬進東京編織課

在杭州，另一個直播間里上演著完全不同的景象。

與活潑的、青春的小蘿莉不同，主播葉海燕是個60后。她正在認真地教粉絲如何做編織，語氣儒雅，不疾不徐。她耐心地跟粉絲解釋，織一件毛衣需要用到什么樣的毛線，一件小朋友的衣服只需要用到多少個線團。

直播間里的詢問的人很多，她需要時不時拿起自己的手機，抬高，靠近臉部，認真回答每一個關于編織和毛線的問題。

葉海燕從11歲開始就接觸編織，但真正把愛好變成事業的契機是家里的房子需要還貸。葉海燕原本在事業單位做監理工程師，從圖紙的設計到現場做施工管理。

體制內每月工資三五百，葉海燕在外面給人畫圖一張一兩萬。在順利拿到工程師證書后，葉海燕權衡時間和收入，在1997年下海出走。

在外游蕩兩年后，葉海燕轉去建行工作。五年后，她再次裸辭創業——這次原因是為了買房。

42歲那年，老家拆遷，葉海燕需要湊錢買新房。丈夫是老師，收入不高。想到婆婆、兒女都要張口吃飯，葉海燕動了辭職去做編織生意的念頭。拿著股票賺來的10萬元，她在路邊開起了賣編織品的小店。

經過一年籌備，葉海燕自己的小店在2004年正式開業。最初，她面臨的是如何找到貨源，當時在國內找不到好線。

電大工民建專業畢業的葉海燕把目光放到了海外。她最早通過朋友幫忙搭線了一家日本廠商。朋友把電話號碼給到葉海燕。

一分鐘的國際長途要十幾塊錢，葉海燕就著膽子直接撥了過去。運氣很好，一個會講中文的人接起來電話，線的貨源聯系上了。

找到貨源其實解決的是葉海燕開店的第一步。在此后的十多年間，葉海燕一邊開店，一邊進行編織教學，她師從日本米山時裝經貿學院編織學院的老師，也是日本手藝普及協會編織、拼布會員。

把編織搬到直播間里更是純屬一個偶然。

2017年，淘寶直播興起不久，整個平臺上，做毛線的只有“海燕的手工坊”一家。第一場直播令她印象深刻，9個觀眾，都是自己的親戚朋友。

堅持一個月后，觀看量開始慢慢提升。海燕精力旺盛。有人不停下單，她就不停地講下去。在很長一段時間里，她每天都會直播12個小時。播到將近夜里12點，話也講不動了，就拿紙筆把數字寫下來。

17年12月中旬后，數據逐漸上漲。每一場直播會新增1000多個關注。最開始，葉海燕在直播間里教大家襪子、圍巾這些小物件的編織，教學直播的數據都很好，她再之后就把這個教學環節固定下來。

最開始的第一個月下單總金額是1萬多，第二個月5萬多，而到現在，這個小店鋪基本月營業額都超過20萬，加拿大、西班牙、英國，都有給她供貨的廠商。

葉海燕有著超越同齡人的活力也對新鮮事物的積極性。開始的她什么都不會，一點點學習用電腦、用手機，到現在她不光在直播間里直播，還經常在下播之后去做一些短視頻發到微淘。

“我不會特別復雜的剪輯也沒有很好的學會拍攝的技術，就用模板，但我知道要在10秒以內把一件事情說清楚?！比~海燕介紹說，有一條短視頻的流量已經超過74萬。這給店鋪帶來了3萬多的流量轉化。

她知道自己還需要學習，盡管已經59歲，但創業不會止步。她報名淘寶官方學院的直播運營課程，學習寶貝的介紹話術，在淘寶直播三年，她終于系統地學習了關于直播的知識。

她回顧自己的創業，“人生每個階段都有它的變化，40歲的時候我想我再不干編織就要退休了，50歲的時候我覺得需要系統學習，可以去教學；但誰知道，現在又教學又賣貨，什么都趕上了?！?/p>

年近60的的葉海燕把創業和直播變成了責任。不開播時，粉絲會在旺旺里詢問，“葉老師今天身體不好嗎？”在這個方寸大的直播間里，葉海燕和粉絲之間已經有了感情連結。

對葉海燕來說，生活就是一個又一個潮流。從1997年下海，到2020年直播，她始終站在時代潮頭的頂端。

03

深圳，韓國IP進入潮玩直播間

比小眾的編織更新潮的行業在直播間里興起——潮流玩具直播。

在深圳寶安西鄉街道智造產業園內，園區內電子、光電、裝飾、設計公司匯聚。按照當地政府的需求，這里“研發、創新、生產、銷售、展示一體化，打造產業集群”。

U4棟五樓藏著一家名為“尋找獨角獸”潮流玩具公司，這家公司與園區氣質格格不入。

尋找獨角獸背后的母公司是“尋麟文化”。這家公司最具代表性的IP是Farmer BOB。這是由韓國設計師JO YOUNG WOON設計的卡通形象，這是公司創始人吳旸在韓國玩潮玩時意外發現而簽約的IP。

公司創始團隊是一群90后。按照公司自我介紹——2018年5月，創始人團隊因極度熱愛Art Toys而創立Finding Unicorn，目前旗下主打IP有Farmer BOB、RICO、CRYBABY。

Farmer BOB如今已經是潮玩市場硬核玩家的專屬。路人玩家往往會選擇泡泡瑪特旗下的Molly，然而最懂行的玩家會選擇這個亮面白胡子農夫。

用公司銷售負責人劉麒的話來說，有底子，基礎形態很好，而且是為數不多能打男性和女性的IP，在男性市場很有認知。

進入U4棟五樓，Famer Bob為代表的玩具形象在門口展現。放眼掃去，公司內200人幾乎都是90后，每個人桌子上都擺放著公司生產的潮流玩具。

往下到三樓，空蕩蕩的辦公間正在裝修，劉麒掀開了裝修幕布，另一個場景浮現——尋找獨角獸的直播間，直播間擺放著玩具，掛著五彩斑斕的燈帶，刷著黃色、粉色或藍色的墻面。一個日系洛娘裝辦的女生即將開播。

劉麒說，在未來，三樓會是公司的直播中心和展覽中心。劉麒是80后，是創始團隊中的“老人”。他曾在手表行業摸打滾打多年，2010年開始負責某國產手表電商工作，供應鏈、生產、營銷、市場、品牌全鏈路都門清，她清楚供應鏈的重要性。

劉麒的辦公室桌面上沒有潮流玩具，銷售中心的組織架構表放置在顯眼出，這份表格中明確梳理了每一個部門的細節架構和工作職責，每個部門還有清晰的部門指標。

在他的主導下，尋找獨角獸這家以盲盒、潮玩和眾多IP玩具而知名的公司，把目光瞄準了淘寶的直播間——線上拆盲盒。

主播通過直播講解、種草，給粉絲展示更多的盲盒讓直播間的粉絲挑選，用戶通過看直播找到自己喜歡的那一款。

直播觀感和購物體驗，和線下買盲盒截然不同。直播間的彈幕上粉絲之間、粉絲和主播之間實時互動交流，在尋找獨角獸的直播間里，不像是其它主播的銷售會，而更像是一群潮玩愛好者的聚會與狂歡。

用戶摸不到，反而增加了刺激感。主播幫忙拆開一個盲盒，遇到喜歡的會驚喜，不喜歡的會失望，而且這種情緒會同步到其他的人心里。失望會被這些志同道合的人化解，而驚喜亦會被放大。

這個直播間，不僅讓很多所在城市買不到盲盒的人感受到拆盲盒的樂趣，更重要的是，很多盲盒本身就很稀缺，不少上線就被搶售一空。

在直播將里，買不到的粉絲可以回溯。對于獨角獸而言，直播的意義是主播對這群愛好者的陪伴，也是他們更專業的講解。

6個主播輪流，每天固定9個小時的時長。直播間每月可以產生不低于100萬的成交額，占總銷量的20%-30%。

尋找獨角獸直播運營負責人是李鵬，他曾經在游戲行業工作多年，進入尋找獨角獸全因興趣。李鵬會對粉絲進行深層的分析，根據不同的用戶和不同的時段去規劃不同的運營方式。

李鵬說，獨角獸的直播間，度過了摸著石頭過河的一年，“我們的主播都是跨界而來，以前可能是做珠寶的、旅游的，或者是歌手。都是因為喜歡盲盒、潮玩而匯聚，這也需要他們去學習公司和產品的理念，需要更專業的潮玩知識?！?/p>

與美妝和其他行業的直播不同，尋找獨角獸的直播間是靠盲盒和IP本身與粉絲發生連結，除了考驗主播對盲盒的專業知識，更重要的是不能突出個人風格。因為盲盒才是直播間里更重要的存在。

在劉麒看來，藝術家缺乏供應鏈和產業整合能力，這是尋找獨角獸應該提供的能力。好藝術家往往會受制于資源限制，雖有天賦卻沒有適合展現的平臺。

淘寶直播實際上讓尋找獨角獸打通了韓國IP和中國市場之間的連接，讓一批小眾藝術家可以通過中國龐大的市場尋找自己的生存空間。

淘寶直播上匯聚了百態人生。命運與冒險造就了沉沉浮浮。三種業態，三個群體，他們利用淘寶直播，為所在行業尋找新的成長空間。

服務支撐實體產業，加速推動業務成長，這也恰恰正是淘寶直播的價值所在。

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主理人| 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

關心數字化，重審互聯網