作者 |餐飲老板內參 內參君

造新品、開新店、追新玩法

餐飲人靠“小紅薯”翻身

說起星巴克，大家往往會想到經典的品牌形象和咖啡。但如今，就在小紅書上，這一行業元老級品牌，正跟它的用戶一起，做著比廣告更有效的花式種草。

去年年底，星巴克上新的“太妃烤紅薯風味茶拿鐵”，大大滿足了許多消費者的入冬儀式感。實際上，這款產品并非星巴克新研發的產品，而是源于小紅書網友“二創”的隱藏菜單。

星巴克客制化點單被網友們玩出了“花”?！翱炯t薯拿鐵”沒有真的“烤紅薯”，其實是燕麥奶、紅茶和太妃糖漿三者碰撞后得到的類似烤紅薯的風味。

眾所周知，大型國際品牌上新流程相對復雜繁瑣。而這一次，星巴克觀察到網友的玩法后，立即與小紅書深度聯動，將消費者的“隱藏菜單”重新命名并調整材料配比推出，變成了真正的“品牌新品”。

出自于群眾呼聲的“老品新創”，輕松實現了一周內快速在國內7000家門店上新的紀錄式速度。此外，一個接一個的“二創新品”以及星巴克“聽用戶勸”的做法，更提升了星巴克在平臺上的聲量，目前星巴克在小紅書相關瀏覽量累計高達23.3億，筆記152+萬篇。

通過小紅書網友的力量，星巴克成功為自己的品牌注入了全新的活力與創意。

像星巴克這樣的國際咖啡連鎖巨頭，都努力通過各種方式與年輕人“對齊顆粒度”，足以見得餐飲內卷”激烈“。

實際上，不只星巴克，據內參君觀察，幾乎大大小小的網紅餐飲都在小紅書上向年輕人“示好”，聽他們的勸。

例如，許多大廠離職選擇餐飲創業的年輕人，尤其在咖啡、烘焙、輕食等賽道，都會先向小紅書用戶征集做什么餐飲賽道、賣什么產品等方面的建議。

在社區交流中，用戶不僅僅是普通的網友，他們是“線上股東”，也是這些餐飲品牌的“第一批粉絲”。通過與用戶的互動，餐飲小白獲得多位“向導”，能更具體地感知到市場趨勢和消費者偏好，同時，用戶也會有種參與了養成游戲的獲得感。

2024，餐飲洗牌加劇

生意越來越難做，消費者越來越難懂

2023年，餐飲行業呈現出愈發鮮明的AB兩面：

一面是餐飲終于踏進5萬億新時代，一面是行業加速洗牌仍在進行時。

后者更具體表現為入局者激增，去年國內餐飲企業新增注冊量為318萬家，與此同時，去年餐飲相關企業吊銷、注銷數高達136萬，其中，這里面又有29萬屬于“一年內成立又倒下”。

各行業人才擠出效應加劇，餐飲人的競爭對手愈發增多，餐飲生命周期越來越短。于是我們看到，去年圍繞著“內卷”，各種“餐飲奇觀”輪番上演：卷價格、卷聯名、卷服務、卷場景、卷新品、卷加盟等等。

如餐飲頭部集體“降價”、推出平價副牌，9.9元成為新常態；新茶飲賽道不僅拼起“聯名戰”，還狂放加盟拋補貼，步入全時段經營……還有火鍋品牌去夜市擺攤、推出洗頭美甲服務等，各種另辟蹊徑吸引年輕人、尋找新增長。

餐飲市場呈現出空前的競相角逐，而這背后，歸根結底還是消費者也在變?！白儭痹冢麄兊南M，分級了。

當前消費者在支出方面表現出更審慎的態度，“極致性價比”對這屆年輕消費者有著極為強大的吸引力，一線打工人涌向低價自助、“窮鬼套餐”風刮遍高中低端餐飲等現象頻出。另外復盤一下淄博燒烤、天水麻辣燙等現象級網紅美食，都相對平價。

可是年輕人捂緊錢包的同時，消費欲望和品味也在升級。比如喝茶要“圍爐”的、喝咖啡要“寺廟”的、進餐廳要“精致”的、服務要“花式”的。這些需求背后，體現出消費者不把餐飲消費只當做解決吃喝的需求，更要擔任起他們的“心靈解壓艙”，追求更深層的情緒價值。

市場競爭日益激烈，供給量劇增，消費者對消費的期待也在不斷提升，面對如此雙重壓力，許多餐飲人不禁吶喊：“生意越來越難做了”。

于是，越來越多餐飲人開始向外求索，甚至涌入小紅書，效仿之前各地文旅給網友發“聽勸帖”。他們在這里聆聽真實的消費者心聲，網友成了品牌更有性價比的策劃組，同時，也在這種更深層次的社區互動中，撬動新商機，獲得新增長。

快速入局，

抓住餐飲新“紅”利！

當大大小小的餐飲品牌都開始把小紅書作為戰略布局時，我們看到，在小紅書上，有聲量波峰，就有生意高點。為餐飲生意加成，讓更多確定性生長，近日，小紅書開創性提出“漂亮飯循環”并發布《小紅書餐飲行業方法論報告》。

所謂“漂亮飯”，是指一切能激發用戶主動分享的因子，可以是好吃的、好看的、好玩的、新奇的、冒險的、有華點的等等，它們的共性是能夠成為社交的催化劑，引發人們的討論和分享。

此前，大部分平臺上用戶的路徑是單向的、短暫的。用戶從看到餐飲內容，到成交，再到發布，鏈路通常是一次性的。然而在小紅書，卻是以“曬”為起點，真實的分享被更多人看到、種草、購買，又引發新的“曬”，由此點亮了“曬-看-買-曬”的漣漪式效應。

這種無限擴散的效果，不僅能讓品牌收獲“高聲量”，更能觸發潛藏的“好生意”。

因此，深入了解消費者的味蕾和喜好，通過美食青年們的“曬”，去種草更多人的“胃”，成為當下抓住餐飲“新”紅利的關鍵。

圍繞“漂亮飯循環”的“曬-看-買-曬”四個環節中，小紅書洞察到餐飲品牌應該抓住的四個機會，并相對應地提出了C2B共創、波峰營銷、種草Plus、忠粉運營四個創新解決模塊：

第一是，把發布動機埋進產品/服務里，通過C2B共創解決模塊，幫助餐飲品牌“聽對的勸，做對的事”。

在C2B共創中，小紅書圍繞“數據”與“達人”兩個層面賦能。數據層面，小紅書靈犀平臺通過大量數據，在市場側為品牌摸索新機、洞察熱門話題，提供內容傳播方向；在人群側模擬人群畫像、尋找消費者的內容與消費需求偏好，幫助品牌在產品口味、功能、包裝等細節調整方向。達人層面，邀請平臺達人或進行用戶調研，通過深度訪談的形式，更深層次的挖掘用戶需求，第一時間捕捉用戶“所思所想”。

第二是，讓營銷節點造起確定性波峰，通過波峰營銷解決模塊，幫助餐飲品牌挖掘好趨勢、放大好內容，用“爆文的正確打開方式”沖擊更高波峰。

波峰營銷中，小紅書提出了“三步走式打法”：第一步，通過產品熱點、聯名動作以及有效傳播的bk筆記等，給用戶埋下主動分享的“鉤子”；第二步，UGC促產。激勵UGC發布更多筆記，創造范圍式UGC傳播，沖擊確定性波峰；第三步，UGC放大。在更多UGC出現后，為真實的內容素材加熱，一方面波峰確定性放大；另一方面也能實現資產沉淀。

第三是，讓日常種草離交易更近一步，通過種草Plus解決模塊，為餐飲品牌帶來更多實質性的“好生意”。

種草Plus中，小紅書以“種草打法+筆記組件”的組合形式提出了新玩法。包括更具體、可復制、強落地的KFS方法論（K即KOL、KOC、KOS等美食種草博主/F即Feeds發現頁/S即Search搜索頁），通過可口的“美食”筆記完成定向種草，讓消費者快速開胃；“種好草”后，再以“種草筆記+組件”的打法，即種草+門店組件、種草+派券組件、種草+團購組件三種方式，幫助餐飲品牌離交易更近一步，拉新獲客、實現增收。

第四是，把粉絲變成發布者，為餐飲品牌帶來更多高粘性的固定老客，提高運營精細化程度，進一步沉淀品牌人群資產、收獲高價值用戶。

忠粉運營下，小紅書從數據科學出發洞察品牌忠粉，用分層運營幫助品牌實現忠粉擴張。其中，小紅書提出了全新的操作路徑，即「識別-拓展-運營-度量」。識別是精準定義品牌忠粉，拓展是描摹忠粉畫像和偏好，運營是把粉絲變成發布者并實現規模化擴張，度量是用更具體的指標提升運營流轉效率。

圍繞“漂亮飯循環”，以及四個環環相扣的具體解決方案，用小投入撬動大收益，是小紅書獨有的高效營銷方式。這一套方法論，將為餐飲行業注入新的活力和想象力，它是“多面手”，幫助品牌理清如何推產品、如何創作爆款筆記、如何促成交易、如何長期深耕市場……

總之，漂亮飯一旦開始循環，就能讓用戶開胃，讓品牌省心。