記者 蔡宇丹

今年清明小長假，淄博又上熱搜了，原因是清明節期間，淄博燒烤又迎來一波迅猛的流量。從去年7月起，熱搜上就頻頻出現淄博燒烤“熄火”、“涼了”、轉租等消息，沒想到淄博居然能破網紅城市“魔咒”，能紅到今年，這背后，文旅市場究竟正在發生哪些變化？

1.文旅產業的“賬”，不是這么算的

文化和旅游部4月6日公布的2024年清明節假期文化和旅游市場的數據顯示，假期3天，全國國內旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。

這個賬單細算下來，相當于三天平均每人花費453元。

對比中國旅游研究院2020年發布的《上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》。數據顯示，在疫情前的2017－2019年期間，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時間以2-3天為主，人均花費集中在1000-2000元，20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數近一半。

從這個數據來看，清明小長假的商業價值并不高，從一些城市的經濟數據可以看出來。

以淄博來看，2023年上半年，淄博住宿餐飲業、營利性服務業增加值分別增長9.9%、12.9%；社會消費品零售總額639.4億元，同比增長9.7%，但與此同時，2023年上半年淄博GDP為2295.4億元，同比增長5.3%，跑輸5.5%的全國大盤增速，也落后6.2%的山東平均增速，第三產業同比增長只有5.0%。

相關分析指出來，燒烤經濟再熱鬧，產業規模再龐大，但涉及產業鏈上下游很短。網紅城市營銷帶動流量經濟崛起，直接利好文旅行業，而一座城市經濟的基本支撐還是靠傳統工業，旅游業經濟貢獻率有限。

既然如此，為什么各大城市還在熱情洋溢奔赴流量經濟，制定戰略目標做大做強文旅產業？

因為文旅產業的“賬”，不是這么算的。流量效應在顯著提升城市知名度的同時，又在為地方經濟和社會發展注入哪些新動能？

2.曹縣三出圈，下一步怎么玩？

網紅經濟一大特征是保鮮期很短，但淄博卻打破了這個“魔咒”。

今年清明假期首日，淄博八大局游客多到市場開始限流。八大局便民市場管理辦公室負責人透露，春節以后，“八大局”熱度稍降，但周末日客流量達到8萬，清明假期客流達到10萬人次。

這個普通的便民市場去年因燒烤火了，今年為什么還能繼續吸引流量？一位濟南游客說，這里很有地方特色。

今年2月一個周末，記者前往淄博博山陶瓷琉璃大觀園，這里人流爆棚，攤位較之前擴張了不止一倍，并且銷售的陶瓷和琉璃品種也較往日花樣增加了不少。與以往不同的是，很多陶瓷、琉璃、玻璃工藝品都是從安徽、山西、江西等地集散過來的，并且多了很多時尚、創意的琉璃工藝品，很明顯，這些口味是沖著年輕游客來的。這樣一個火爆場景，是淄博燒烤出圈前記者往年來博山淘貨時從未見到過的。

從賣本地陶瓷制品和工藝品，到成為全國陶瓷琉璃工藝品集散地，無疑得益于淄博燒烤帶來的流量。一旦成為全國陶瓷琉璃工藝品集散地，并且在全國出圈，淄博可做的文章就多了，這一點可以參照瓷都景德鎮靠文旅產業的迭代路徑。

與其他網紅城市的曇花一現相比，淄博的火爆流量從去年3月一直持續至今，這也是很多網紅城市一直渴望的“長紅”。

新晉網紅城市開封近來就提出，要抓住“王婆說媒”火爆出圈的機遇，推動開封文旅長紅。

什么是長紅？曾刊發評論指出，一座網紅城市，如果要紅得長久、守住流量，得形成高質量的發展模式?！白⒁饬洕睍r代，如何將線上流量轉化為城市核心競爭力，最終吸引人流涌入并形成產業集聚效應，才是城市打造“網紅標簽”的最終目的。

從2020年至今，曹縣三次“出圈”。曹縣第一次獲得流量，是在2020年“日本九成棺材來自曹縣”在社交媒體突然成為熱點話題，但這波流量讓曹縣賺了熱鬧卻沒帶來商業價值。

2021年，因一位網紅博主玩梗，曹縣這個“全國最大的漢服生產基地”出圈；今年春節，曹縣再次憑借馬面裙成為頂流。

曹縣漢服走紅之后，漢服產業在不斷壯大，質量提效。從產業發展看，曹縣憑借制作演出服裝占據全國80%的市場份額，在業界已默默耕耘多年；2021年曹縣出圈，社會聚焦于漢服這個品類；2024年再出圈，漢服產業進一步細分，聚焦在馬面裙這個品類，這意味著曹縣漢服產業進一步成熟，產業集群效應進一步體現。

3月28日，曹縣舉行第二屆漢服文化節。根據籌備通知，第二屆漢服文化節的活動展位、場地費等全免，政府承擔企業邀請的外地大客戶、設計師、漢服愛好者等的食宿費用。據初步統計，參展參秀漢服企業曝光率數量級增長、店鋪平均增粉近萬個，現場訂單金額達到5100萬元，意向訂單800余個，預計可完成銷售額1.6億元。

曹縣漢服的火爆也吸引了很多外地游客帶孩子慕名來曹縣買漢服，順便逛吃逛吃。一些網友反映，除了買漢服，在“逛吃”這一項上曹縣還停留在縣城水平，如何在漢服生產制作之外，進一步豐富當地周邊的產業鏈？

這一呼吁，正好應對了天津市委常委、宣傳部部長沈蕾4月3日在國新辦“推動高質量發展”系列主題發布會“天津專場”上說的，“我們要加大能共情、可沉浸、有互動的文旅產品供給，發展都市型、年輕態、人文韻的城市旅游，適應大眾旅游時代全面到來的特點。 ”

對曹縣來說，從漢服產業到文旅產業，這是從二產到三產的跨越，這對于一個GDP只有582億元的縣城來說無疑是一個巨大的挑戰。

2023年，消費對經濟增長貢獻率達82.5%，經濟增長動能正在從投資向消費轉變，中國社會正在從生產型社會向消費型社會轉型，但對于一座城市來說，從產業結構到思想觀念、社會治理、政府服務能力能跟著轉型嗎？用一句網絡流行語說就是，你能接得住這潑天的富貴嗎？

3.為什么一個便民市場能火兩年？

淄博，這座“非典型”網紅城市的爆紅式出圈，一方面是淄博本身獨特的燒烤飲食文化傳統，另一方面，淄博政府在事件發酵初期及時、積極介入，引導一切力量做好游客服務，塑造了一個熱情、好客、有溫度的淄博。

微信公號“澤平宏觀”指出，從淄博、哈爾濱等城市的火爆出圈，這是服務型政府的勝利。地方政府大力支持，構建公共服務型政府，贏得好口碑傳播。

“王婆說媒”讓開封火了后，開封市文化廣電旅游局副局長劉東說，為了迎接這波流量，全市會有整體的安排，首先是文旅強市領導小組，引導全市上下圍繞著這波流量做好服務，所有機關事業、企業單位能夠開放的停車場都向游客開放。

從這個細節可以看出，成為網紅城市也倒逼當地政府提高社會治理和服務能力。文旅產業要搞得紅紅火火，特別是承受旅游高峰期考驗，無疑是鍛造服務型政府的絕佳場景。

“隱形”旅游大省山西在苦苦等待一個出圈機會。

據山西媒體透露，2024年山西省級財政將安排文旅發展、文旅康養獎補資金5.68億元。其中還特別提到，安排專項資金1.2億元，全力保障國內外文旅資源宣傳推介，著力提高山西文旅知名度、美譽度?！敖⒙糜螛I發展指標體系,加快把文旅產業打造成戰略性支柱產業和民生幸福產業”被寫入2024年山西省政府工作報告。

作為一座以煤炭資源聞名的能源大省，山西搞文旅產業的“要素資源”十分豐富，山西的全國重點文物保護單位、古建筑、古戲臺，數量均居全國第一，光5A級景區就有10個，還有縱橫3000年歷史的古塔、古寺、古城、古院落。但自從網紅經濟興起以來，山西還沒有哪座城市上過熱搜。

去年“五一”，記者去山西自駕游，在游覽云岡石窟時一路經歷了停車難如廁難住宿難。在互聯網平臺，大同酒店房價均已過千，和上海不相上下，并且都已“滿房”。

事實上，旅游熱點城市亂漲價、宰客現象并不鮮見。2023年“五一”期間，太原文旅發布的“太原歡迎你”的宣傳視頻中，1萬多條評論中，吐槽最多的反倒是本地人。

有云岡石窟這座世界文化遺產放這里，太原節假日被擠爆早不是新聞了，為什么這一次本地人坐不住了，忍不住說幾句？

去年“五一”，2.74億人次國內游大軍為各城市出了一份考卷。各地旅游收入接連曝光，有的地方賺得盆滿缽滿，有的地方被罵上熱搜，而淄博八大局菜市場居然位于全國景區“排隊榜單”第一。

“模范生”做出榜樣，沒有對比就沒有“傷害”?！澳銥槭裁刺崆安蛔龊脺蕚?？”太原本地人吐槽的背后，是對城市治理長期以來積累的問題的一次追問。

山西省制定的相關目標顯示，到2028年底，太原、大同、運城進入國內著名國際知名旅游城市行列，旅游及相關產業增加值占GDP比重達到5％以上。

上面這兩張圖，反映出太原產業結構調整的速度和節奏。要從一煤獨大轉向發展服務業，從生產型社會轉向以消費拉動為主的消費型社會，大道理都懂，但怎么轉？文旅產業能不能搞得紅紅火火，就是一張考卷。

這張考卷由眾多細節構成，一個細節做不好，就會招罵。

天津市委常委、宣傳部部長沈蕾在國新辦“推動高質量發展”系列主題發布會“天津專場”上答記者問的小視頻，這兩天在社交媒體瘋轉。

沈蕾說，當前文旅市場已經從要素驅動轉向創新驅動。文旅供給從“迎合需求”到“創造需求”的轉變，旅游已經成為人們的一種生活方式、一種生命體驗，發展文旅拼的不僅是文旅資源，更是整個城市資源。

以前，傳統的網紅城市大都是上海、香港等國際大都市以及旅游資源豐富的城市，比如麗江、桂林、三亞等，現在，一個菜市場，一道美食獨特的口味，一個特別的表演節目，都可能成為一座城市爆火的引子，這也反映了當下大眾對旅游消費的需求發生了轉變，現階段人們更傾向于追求情感體驗、服務體驗和性價比。

淄博在今年清明節又一次火了，從另一個角度看，不是打破“網紅城市”的魔咒，恰恰是迎合了消費型社會的需求，展現的是消費型社會的常態。

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