2023年春夏季已過，快時尚給服裝市場帶來了不少涼意，但其中，運動鞋服的表現似乎風景這邊獨好，正成為低迷消費領域的破局者。

阿迪耐克復興重回增長，國產品牌雙位數增長營收創新高，國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼，整個運動消費市場成為不錯亮點。

而在熱鬧的運動消費市場，品牌也在競爭中尋找新增長機會。戶外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著輕戶外生意，戶外高性能品牌從山野走進都市生活。

除此之外，承載未來大增量的女性運動消費，正成為更多運動品牌發力的重點，而抖音成為女性運動服品牌大展身手的新平臺。

在2023秋季到來之際，精練GymSquare盤點了運動品牌的七大趨勢，從品牌競爭、品類創新以及渠道創新等角度，回顧運動消費動起來的2023年春夏季。

01 阿迪耐克重回增長?

毫無疑問，耐克、阿迪的大中華區成績，成為運動鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個季度大中華區的下降頹勢。

其中，在第二財季，大中華區作為adidas最重要的戰略市場之一，今年第二季度營收7.66億歐元，同比增長16.4%，且線下全渠道實現雙位數增長。上半年實現營收16.5億歐元，同比增長1%。阿迪市值也重回300億歐元大關，目前市值近360億歐元。?????????

而對于耐克來說，已經實現連續三季度增長， 耐克大中華區第四季度營收 1 8.1億美元，同比增長25%，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。

即便新財季業務略微下降的安德瑪，亞太市場同比增長14.5%至2.02億美元。

耐克上海大型社群活動新動境

??運動老錢品牌回春的背后，是運動服裝穿衣風潮，成為疫情后全民的穿著習慣。

首先，運動服飾在總體服裝市場的占比增長穩定提升，如果說北美市場運動品牌占總體服裝市場中超過60%的占比是一個對標，那么中國不到三分之一的運動品牌滲透率，是耐克阿迪未來三年重回增長的市場機會所在。?

而疫情后，無論運動需求的增加，還是多場景服裝穿著的需求，正在給運動品牌提供了更多穿著的場景。中國2-3%傳統休閑服裝下滑的趨勢背后，就是運動品牌的機會。?????????

國際運動品牌在中國市場依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機會正在被更多新銳國際品牌，甚至國內運動品牌蠶食。安踏李寧迎頭趕上，特步和361度的國產競逐，是國際體育品牌中國市場賽道中的爭奪者。

當老錢體育品牌的大象轉身，是未來幾年中國運動品牌市場競爭的主要看點。??????????????????????????? ? ? ?

02 海外新銳品牌延續增勢

面對傳統老錢的回春，近年野蠻生長的海外新銳品牌并沒有示弱，面對增長瓶頸質疑又一次交出了滿意答卷。

9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報，中國地區的增勢「強勁」。在第二季度，lululemon銷售額同比大漲18%到22億美元，毛利率提升至58.8%，凈利潤也錄得18%的增長，超乎市場預期。其中，女裝第二季度銷售額增長16%，業務占比63%，男裝上漲15%，業務占比24%，配飾大漲44%，占比13%。

而中國市場在第二季度成為lululemon增速最快的市場，收入同比增長61%至2.77億美元，遠超去年同期30%的漲幅，增長得益于門店規模的擴大以及消費者需求的持續增長。今年上半年，lululemon中國開啟9家新店，門店數量達126家，全球共計門店672家。

lulumemon

放眼前六個月，lululemon整體銷售額大漲21%，凈利潤增長約32%，業績搶眼。

同樣是小眾賽道，On昂跑也沖出了不凡成績。截至6月30日的2023年第二季度財報顯示，On連續第六次創下營收紀錄，大漲52.3%，達3.33億瑞士法郎，其中，亞太地區的凈銷售額增長90.2%至3410萬瑞士法郎。鞋類凈銷售額同比增長52.6%，服飾與配飾凈銷售額都錄得超45%的增長。

今年以來，截至8月15日，On昂跑股價上漲73.48%，遠超傳統運動鞋服競爭對手。

On昂跑

去年爆火的始祖鳥也不甘示弱，其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長37.2%，為收購后最佳上半年業績。在京東618預售中，始祖鳥首日訂單金額增長11倍。

增勢之外，還有洶洶來勢?！改醒blululemon」的北美運動服飾品牌Vuori入駐上海靜安嘉里中心，成為品牌在中國乃至亞洲的首店，延續品牌入駐天貓后的落地。

Vuori

小眾賽道，高端定位的先行者優勢在減弱，先來者并非高枕無憂。lululemon的庫存高企的問題依舊，在第二季度，庫存從15億美元增至17億美元，第三季度預計仍處增勢。 以此同時，同樣是屬于高端小眾的迪桑特仍緊緊追擊，在第二季度錄得36%的凈利潤增長。

而在運動鞋履賽道，品牌競賽更加激烈，On昂跑也將面對來自專業戶外跑鞋品牌的挑戰。HOKA在中國全渠道銷售增長80%，ASICS斬獲上半年72%銷售增長，Salomon也錄得202%的銷售增長，緊跟On昂跑的沖刺步伐。

高端定位的藍海將越來越擁擠，小眾賽道終將走向大眾市場的同臺競技。

03 女性運動服飾，未來大增量

在曾是男性為主力群體的運動場，入駐越來越多女性運動愛好者，女子健身運動，正在成為未來的大生意。

抓住女子健身經濟，傳統國牌加碼女子運動局。

「2022年李寧女子產品占比20-30%低段，未來希望突破30%」李寧在2021年就已經整合女性運動產品線。在2023婦女節，李寧發出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運動品牌「DANSKIN」品牌升級，擴充專業健身、通勤/運動職場系列的產品矩陣，滿足女性從日常到訓練的穿著需求。

DANSKIN

從2016年引入中國，DANSKIN的定位從提供專業單品到引導女性運動生活方式，現已成為女性運動生活方式品牌。一系列的女性品牌活動，也顯示出李寧對女子運動市場的信心。

傳統運動品牌361°加大了女子運動品類的研發和生產，推出瑜伽等訓練產品。同時361°推出自主IP活動「女子健身局」，打造專屬女性運動社群。現已在全國11座城市，開展瑜伽、飛盤、夜跑等42場主題活動。安踏也將女子運動品類放在未來5年的發展規劃中，強調開發女子專屬商品。

在女子運動場發力的不僅是國內老牌，海外運動品牌同樣不遜色。

NIKE的女子力并沒有停下，并且宣布將Nike宣布將持續加大對全球女性業務的投入。2022財報公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數字平臺, 女性消費者占比已經超過男性，且呈不斷上升趨勢。

361° 女子健身局

2023年財年在產品在中國市場發布圍繞女性運動習慣設計的系列緊身褲、Nike孕媽系列以及全新鞋款Nike Motiva，為女性提供運動幫助。在5月，Nike舉辦了「Nike FOR HER」女子主題活動，致力女性和女運動員的發展。

美國運動品牌安德瑪（Under Armour）首席執行官Stephanie Linnartz也在一次電話會議中表示，女性產品將是下一年品牌建設的重點。

中外品牌接連發力女子運動場，是因為，女子運動服飾消費仍具備巨大的潛力。

lululemon的女性瑜伽褲做成了490億美元的生意，且中國地區第二季度擁有同比61%的高速增長，Maia Active在2022年預計營收突破5億，足以說明中國女性在運動場上的消費力尚未到達天花板。

國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。今年年初，《世界體育用品產業報告》提到，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約多15%至20%。

正是女性運動消費的潛力之大，才吸引來了運動消費的新老玩家，入局女子運動場。

Nike

其中，有傳統運動品牌玩家，比如李寧、361°，拓寬品牌商品寬度，填補品類空缺，抓住中端女性運動服飾市場，搭上女性運動消費浪潮的班車。

對于沒有趕上女子消費大潮的老牌玩家，盡早入局是重拾運動女裝市場份額的反擊。對于已有瑜伽褲產品線的NIKE，加力發展女性運動，推出瑜伽服新品、女性新品，開展女性身心活動，是在女性運動領域的探索，也是抵御lululemon的兇猛來勢。

面對女子運動服飾巨大的增量，勢必會有一場運動品牌間的新老交鋒。

04 戶外高性能品牌增長沖刺

在運動鞋履類目，高性能跑鞋是2023的年度贏家。

根據數據調研公司Circana最新數據，在休閑類鞋款(-8%)和時裝鞋類(-6%)均出現下滑的第二季度，專業運動表現鞋類依舊保持著5%的市場增長。其中，專業跑步鞋更是占到專業性能運動鞋類別增長的40%之多。

根據球鞋交易平臺StockX數據，今年1-7月，與去年同期相比，On昂跑153倍交易量增長穩坐增長榜首，Salomon薩洛(+202%)的和ASICS亞瑟士(+72%)緊跟其后成為增長最快的品牌Top3。此外，NewBalance有望在2023年創下交易紀錄，且成為StockX平臺中唯一同時躋身十大增長最快、最暢銷運動鞋品牌榜單的品牌。

Salomon

高性能鞋履正成為增長黑馬，突破小眾項目出圈，走入大眾視野。

2022年，Salomon就已展露頭腳，以2277%的增速登上年度增長榜單，今年依舊保持202%增長前進。Salomon核心男鞋定價在800-1900元之間，但由于長期缺貨，目前經典鞋款在二級市場上的轉售價格近乎是原價的2倍，甚至達到2000元。而頻繁的品牌聯名，更加凸顯Salomon的潮流屬性，即便是在已有27家直營門店，每月一店的開店頻率下，依舊一鞋難求。

Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶外跑鞋品牌，正保持高速增長，躋身頭部鞋服行列。在其財年第三季度，Hoka的凈銷售額增長90.8%，達到3.521億美元。其中，中國市場業績增速明顯，2023財年全渠道銷售增長80%。同時截至第三季度，該品牌在過去九個月的收入也超過了10億美元。

Hoka

HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆蓋了路跑、徒步以及越野等場景，男士核心鞋款定價處于800-2000元之間，在全國已有17家直營門店和59家合作門店。近7個月，HOKA新開6家門店，將開店的步伐延伸到寧波、重慶、武漢等新一線城市。

1月-7月，亞瑟士憑借72%的交易量增長擠進StockX運動鞋交易量增長最快的五個品牌。在品牌聯名后，今年7月亞瑟士在StockX創下銷售紀錄，進入8月僅兩周紀錄再次被超越。在新銳品牌之中，也有經典New Balance的身影。截至8月，New Balance今年發布的聯名球鞋超30雙，大多數都繞不出990、992、1906的經典款。

小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來了契機，原設定于戶外場景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。

New Balance

飛盤、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起，綠茵草地與山野的場景交替對運動鞋有了新的需求。而戶外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專業跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。

高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說走就走的旅行，但下班后臨時起意的飛盤也未曾不是一種率性。

05 防曬服成為輕戶外品牌的現金奶牛

防曬絲襪、防曬冰袖、防曬帽、防曬口罩到防曬服，一種從頭到腳的中東式防曬遍布街頭，硬防曬成為2023夏季的剛需。

在小紅書，關于防曬衣的筆記有超163萬篇，瀏覽量將近10億人次。在購物平臺，各大防曬服飾品牌當家款防曬衣的銷量均超20萬，其中，蕉下防曬口罩和防曬衣分別有超過100萬和50萬人次購買。

2023年硬防曬的熱潮來勢洶洶，京東運動數據顯示，今年6月至今，運動戶外防曬衣品類成交額同比增長230%；在天貓618期間，服飾類的防曬新品成交額同比增長180%。灼識咨詢數據顯示，中國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2023年的742億元，在2026年預計達到958億元。

蕉下

面對猛增的市場需求，入局防曬服飾的玩家也多了起來。防曬服品牌主要可以分為三類，北面、可隆等戶外運動服飾針對戶外場景推出的專業防曬服，優衣庫、太平鳥等快時尚品牌推出通勤款防曬服，還有像蕉下、OhSunny、覓橘主打硬防曬的國產品牌。蟬魔方數據顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據了該賽道40.44%的銷售額。

從戶外場景走入通勤生活的防曬服飾，正成為品牌增長的現金奶牛。以蕉下為例，爆火的小黑傘撐不住防曬的生意，傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。蕉下延續著防曬功能性服飾說起「輕量化戶外」的故事。

相比于登山、徒步、越野等傳統戶外運動，對裝備機能性和舒適度的要求高，輕量化戶外的場景和運動則更加生活化，可以是周邊游、露營野餐、飛盤學車，甚至通勤，對應的戶外裝備也更加生活化，屬于輕量、符合多場景的功能性服飾。

由防曬服飾帶火起來的輕戶外裝備，也是國牌發力運動戶外的好機會。

與此同時，輕戶外品牌安高若An Ko Rau，搭上輕戶外的風潮，成為中產新歡。在2023年1月到6月，安高若在各平臺總銷售額達7千萬人民幣，同比增長超157%。

近兩年天貓戶外品類銷售TOP10 制圖：36氪

參考近兩年的電商大促戰報，可以看出在運動戶外類目，國牌已經占有一席之地。在防曬和戶外活動高漲的夏季，國牌攻下半數暢銷榜，而放眼秋冬季，單一品類主打的戶外國牌就略顯乏力，仍是海外戶外老牌的主場。

憑借輕量化的定位，國產防曬品牌巧妙的避開傳統戶外品牌的硬核鄙視鏈，但他們正面臨一個難題——防曬衣成為撐起品牌的頂梁柱，但季節性的防曬需求也是一根軟肋。

隨著夏天的離去，防曬的生意也逐漸回冷，輕戶外品牌急需尋找下一個「防曬衣」單品，延續霸街的傳奇。

近些年表現不錯的沖鋒衣，正在成為輕戶外品牌的下一個單品。剛入9月，位于防曬服前列的蕉下、蕉內、MOLYVIVI和OhSunny都已推出新款沖鋒衣，主打戶外保暖防風雨，價位在350-1000元不等，期望把防曬衣的熱度延續到冬季。

蕉內&蕉下沖鋒衣上新

然而，這并不是簡單的事情。防曬服飾，可以說是海外運動品牌尚未布局，國牌順勢拿下的藍海福利，然而沖鋒衣，一個戶外品牌充分布局的成熟品類，是滿是品牌高墻的紅海。

輕戶外國牌紅海突圍，拿下打工人的冬季「護身服」，必定需要經歷一場頭破血流的斗爭。

06 抖音成為國產瑜伽服品牌的聚寶盆

lululemon在大陸地區依舊保持快速的門店擴張，在第二財季末完成了126個門店布局；主打運動男裝的Vuori的亞洲首店落地上海 ，繼品牌天貓店上線后進一步切入中國市場。

當海外瑜伽服品牌忙于張羅門店落地，國產瑜伽服品牌正抓住「抖音」這一線上叫賣場。

國內女子運動服品牌Maia Active在抖音平臺有超過5個官方工作號，隨著深入發展抖音市場，Maia Active取得線上銷售的持續增長，在2023年第一季度與科途分別占據了抖音市場的14%和15%；國產設計師品牌粒子狂熱，官方抖音商城最熱門的瑜伽褲銷量達6500，并沒有輸給天貓旗艦店7000的單品銷售量；MOLYVIVI在抖音商城的防曬服銷量26.2萬，是天貓銷售的6倍之多。

Maia Active 抖音官方賬號 & 粒子狂熱的抖音商城

除了品牌瑜伽服選擇抖音直播，抖音更是白牌代工廠瑜伽服的根據地。

在抖音搜索「瑜伽服」，直播間大多數都是瑜伽服工廠，掛著「lulu貨源」，價格9.9元起帶運費險，主播15秒一件的速度口播著「lulu」尾貨，這樣的直播間一直到凌晨2點都還在工作。

根據久謙中臺的數據顯示，京東和抖音兩大平臺的瑜伽褲銷售額有著較為穩定的增長，同比分別上漲了76%和32%。從平臺角度入手，相較于2022年，2023年天貓女性運動服飾銷售額維穩，仍是女性運動服飾銷售額第一的線上平臺，京東的女性運動服飾市場同比上漲18%，抖音的女性運動服飾銷售額強勢上漲37%達13.7億元，為線上女性運動服飾第二大銷售平臺。

其中京東的品牌增長來自安踏、lululemon等廣為熟知的運動品牌，而抖音則匯聚了更多像粒子狂熱的小眾品牌，還有工廠瑜伽服。

抖音瑜伽服直播間

工廠瑜伽服在抖音的流行，看似是大牌尾貨的工廠直銷，實則是圍剿大牌的貼牌平替。

像是lululemon、Alo yoga以及SweatyBetty為首的一眾貴價健身服是廠貨泛濫的重災區，國產Maia Active、粒子狂熱的明星產品也不乏「代工」產品，甚至健身服Gymshark、Alphalete尚未進入中國市場，但已經打入下沉市場。

用一成的價格買六成的大牌體驗，對功能性需求的用戶來說也是一筆不虧的交換，而不及大牌零頭的價格收獲一套瑜伽服，對抖音下沉市場的用戶來說「價格正合適」。

如果說lululemon是開創了瑜伽服的細分領域，轉變貴價運動服成為一種社交貨幣，工廠瑜伽服則是在精準觸及下沉市場和滿足消費降級后的市場需求。

繼三室一廳瑜伽褲直播引發全網關注后，工廠直銷的直播優勢促使抖音直播帶貨平臺成為代工廠銷貨的一大渠道，讓代工廠也有了走向臺前的機會。

面料和版型在中國對于代工廠來說，并不是一個技術難題。在面料供應上，國內的面料廠家實時跟進國際最前沿的面料，工廠也已經積累了成熟的版型和工藝，提供現成的解決方案，在供應鏈端保證了平價瑜伽服的供給。

但是，模仿無法完成超越和代替，代工廠想從貼牌走成品牌，需要打造品牌內核以及持續的創新發力。

運動鞋服市場作為消費當中的核心賽道之一，競爭格局正變得更多樣。老錢的大象轉身，新銳品牌的生機勃勃，已經中國品牌的突飛猛進，甚至更多運動品牌的推陳出新，都讓2023年的運動品牌趨勢變革更有看點。

展望2023秋冬，即將到來的亞運會和馬拉松季即將成為全球品牌的競技場，而冬季更多戶外和滑雪品牌正在躍躍欲試，在這個新的競爭場中，新銳品牌似乎更為活躍。運動品牌的寡頭格局正被逐漸松動，背后是全球永遠生生不息的運動生活方式。

本文來自微信公眾號，作者：以償 啟立，36氪經授權發布。