作者/小維 郭吉安

“高圓圓這肚子是已經懷6個月了？‘狗賊’趙又廷兩副面孔實錘遼！”

“古裝丑絕人寰的陳妍希這次演風塵女驚艷逆襲！美成鐘楚紅2.0！”

“深夜被拍實錘！扒完翟天臨幾任女友，發現他對辛芷蕾比腦殘粉還癡漢！”

憑借著上述娛樂噱頭標題黨的公眾號新氧，實現了幾乎篇篇頭條10萬+的流量。惡俗標題+一線八卦內容是這家公號的主要信息構成，而與其他八卦類公號的不同點在于，新氧的每篇文章或多或少都在借助明星八卦傳遞“變美”主題，并會在文末附上新氧APP的下載鏈接，將公號上的用戶進行導流。

這個APP才是這家公眾號的運營主體，一家線上醫美服務類平臺。自2013年以來，新氧APP便憑借在平臺入駐的醫美服務供應商賺取廣告費用和服務中介費，并在2017年實現盈利，去年的凈利潤更是超過了5500萬。

就在今日凌晨，北京新氧科技有限公司向美國證券交易委員會提交招股說明書，擬在納斯達克上市。

八卦標題黨很多，但能做到吸引龐大用戶流量并導流至APP的還是少之又少，尤其是在行業事故頻發的醫美行業，更是有借助明星八卦賺取眼球經濟之嫌。

娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）發現，新氧不僅擅長low營銷，近年來還在多個熱門綜藝、影視劇中進行植入贊助，《真相吧花花萬物》、《新喜劇之王》等項目中均出現了它的身影。它的觸角不再單純伸向八卦內容受眾，更是想觸達更廣泛的娛樂內容消費者。

這樣一家互聯網公司到底是憑什么在六年時間里做到快要上市的？娛樂營銷又在它的躍進道路上起著怎樣的作用？

惡俗八卦天天10萬+，

新氧APP的娛樂發家路

以發布明星八卦內容為核心驅動力的新氧媒體矩陣成為了這個企業攬獲流量、維持用戶粘性甚至不斷拉新的關鍵環節。

從新氧科技招股書中可以發現，在去年第四季度，新氧通過社交媒體網絡和特定媒體平臺傳播的媒體內容月觀看量便超過了2.4億。

而新氧的微信公眾號正是其中的主力軍。娛子醬觀察發現，其公號矩陣經常發布一些以明星為噱頭的變美秘籍型文章，且流量驚人。以“新氧”公眾號為例，預估活躍粉絲數超100萬，頭條文章幾乎都是10萬+，非頭條也常有10萬+文章出現。根據新榜提供的數據，“新氧”公眾號的新榜指數為972，穩居美體類公眾號第一名。其競品公眾號“更美”，則居于美體類前五名。

在醫美的受眾群體中，女性占據主要力量，因此新氧的公眾號在話題設置上也選擇了更迎合女性受眾的內容。翻看新氧公眾號的文章，其提供的內容永遠在娛樂八卦話題一線，并由此衍生出對明星外表、行為的點評。這也符合以女性為主體的醫美受眾需求。對于有強烈變美欲望，會進一步成為新氧APP用戶的潛在消費者來說，這也正是促進他們關注醫美行業第一步。

而完成了將用戶導流至自家平臺的這一步后，新氧APP便會針對精準用戶提供獨有內容。例如，為了解決用戶缺乏擇醫信息的問題，新氧APP上提供了醫美日記功能，大量用戶以日記形式展示自己術前術后的照片，分享就醫經驗，讓其他用戶在做決策時有參考建議。

這種運營方式有效維系了用戶和平臺的粘性，也為服務商們進行軟文植入提供了一片“沃土”，拉高著新氧的商業價值。據弗若斯特沙利文調研，2018年新氧手機app占線上醫美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。

這部分活躍流量直接為平臺帶來了轉化效益。2018年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，占當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。截至2018年12月31日，約有4000家醫美服務供應商選擇新氧平臺。

而源源不斷的服務商廣告費和中間商服務費便成為了新氧的主要收入來源。

被侵權明星的“投鼠忌器”，

醫美公司的“有恃無恐”

這樣的肆意采用明星八卦進行噱頭營銷也為新氧帶來了法律危機。娛子醬了解到，新氧曾陷入多起明星肖像權糾紛中，黃渤、李小璐、劉雨欣、黃奕均對其進行過起訴。

以李小璐為例，此前，新氧曾在其微信公眾號上發表《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變，窄，了！》等十余篇文章，正文用了多張李小璐不同時期拍攝的影視劇照片進行對比，并使用“臉僵”、“下巴像錐子”、“雙眼皮可以夾死蒼蠅”、“嘴巴打了三斤玻尿酸”等文字暗示李小璐進行過整容。而在上述文章末尾的“閱讀更多”處，點擊進去是推廣新氧APP的鏈接。

明星對待整容話題本就十分敏感，稍有不慎，這類話題就有可能威脅到自己的職業生涯。而吃瓜群眾對待整容新聞天然持懷疑態度，通常不會站在明星這一邊。這給了新氧充當“正義天使”的機會，能夠接二連三地發文完成負面營銷。

雖然李小璐的官司最終勝訴，新氧公司被判決賠償李小璐經濟損失80000元、精神損害撫慰金60000元、維權成本2000元。但相較于新氧的流量盈利情況，這點賠償實在不算什么。新氧科技招股書顯示，公司總營收始終在步步高升，從2016年0.49億元升至2017年的2.59億元，2018年更是進一步增長138%至6.17億元（約合8980萬美元）。

新氧科技財務數據概覽

而對于明星方來說，這樣的官司通常吃力不討好。此前，范冰冰、霍建華等多位明星均因為整形類新聞或是侵權廣告提起訴訟，要求賠償金額在5萬到100萬不等，然而在公開報道中往往沒有下文，對于明星自身也會帶來極大的輿論傷害。

這也讓很多明星陷入“投鼠忌器”的苦惱之中，生怕惹了一身腥，也讓諸如新氧這樣的公眾號繼續做噱頭標題黨時有恃無恐。縱然是真的陷入官司，幾十萬的賠償費用也是極低的“違法成本”，因而直到現在，新氧公號依舊踐行著LOW營銷的老套路。

而在新氧APP平臺上，為了展示整容日記，甚至還滋生出了將侵權觸角伸向普通大眾的供應商。據去年12月新京報報道，入駐新氧的醫美機構便存在收購學生照片P成買家秀的行為。

一位自稱是入駐新氧的某醫美機構醫師李莉表示，愿以每套5元的價格大量收購女性生活照，照片將做成“案例”放到新氧APP上。該醫師舉例，“比如我們采購到一張未脫毛的腋下照片，那么我們的美工將會用軟件為其‘人工脫毛’，然后做成前后對比圖。”

百度貼吧“學生吧”內的照片收購信息

這種似曾相識的營銷手法，存在欺詐及泄漏用戶隱私的風險。為了營造生意興隆、整容技術高超的假象，醫美機構不惜購入海量生活照，再在電腦上制成對比圖，展現出整容帶來的驚人效果，吸引客戶埋單。

盡管新氧解釋為人工審核無法保證100%及時復核，但仍逃不過外界對其“知之不報”“睜一只眼閉一只眼”的質疑。畢竟從其發家的LOW營銷開始，“噱頭”、“負面”、“侵權假”等關鍵詞便成為了這家平臺的標簽。

暴利醫美行業野蠻成長，

美麗營銷背后是安全隱憂

當發家之后，新氧選擇了通過在熱門影視綜IP中進行植入、贊助和明星代言手法進行全方位洗白。

娛子醬發現，新氧曾多次以不同形式將廣告植入到《奇葩說》、《康熙來了》、《真相吧花花萬物》等熱門綜藝當中，并簽下了奇葩說人氣辯手肖驍做代言人。據悉，肖驍不僅自身整容經驗豐富，還曾在節目中多次捍衛女性話題，適合為新氧傳遞安全變美的理念。新氧借助這一方式，實現了話語轉換，將醫美這一曾經的“禁忌”話題帶入主流輿論。

在《真相吧花花萬物》當中，新氧更是作為首席與節目展開了一系列營銷互動。#樂華七子請適可而止#、#樂華七子 認媽#等娛樂性話題更是霸榜熱搜。

據統計，新氧在《真相吧花花萬物》中露出次數達224次，全網總曝光量超3.6億，相關微博話題閱讀量近1億，品牌視頻播放量近1500萬，品牌相關內容總互動量近30萬。

也正是憑借著這些娛樂營銷舉措，新氧在試圖打通愛美的廣大用戶群體，將觸達受眾進一步擴大。

這樣的營銷手法無可厚非。而醫美市場的火熱也是時代發展的產物。隨著近年人們消費水平的提升，網紅經濟的興起，社會對美麗的追求愈發強烈醫美行業崛起背后，實則為“顏值經濟”的崛起。

研究報告顯示，中國已經成為全球發展最快的醫美服務市場之一，到2021年有望成為全球最大的醫美服務市場。2018年9月，德勤《中國醫療美容O2O市場分析報告》指出，自2006年以來，醫美行業投資規模和投資筆數呈指數級增長，2006-2015年這十年來的醫美行業投資規模復合增長率達52.6%。

一旦成功上市，新氧科技將成為“互聯網醫美第一股”。新氧能走到今日，離不開其獨到的營銷方法論，這其中抑或有我們值得借鑒的地方。但醫美作為一個新興市場，野蠻成長下仍然存在著一些混亂現象。天眼查風險提示顯示，新氧科技曾因生命權、健康權、集體圈糾紛被起訴。還有用戶表示，自己因整形失敗在新氧平臺上書寫差評后，遭遇平臺方刪帖和封號。

在反復打造“整容上癮”的口號之下，新氧科技的招股書中并未提及訂單背后的手術失敗率。營銷方法固然重要，但要保持持續的口碑和影響力，新氧更要提升自身品牌的安全性和可信度。否則，再美的宣傳也只是泡沫，終究有破碎的那一天。